常见的地产项目定价策略.ppt

项目定价策略2014.08 课程开发目标 1、培训对象： 策划经理、策划主管 2、课程目标： 掌握整体均价制定的思路； 掌握常见的定价方法类型及适用情况； 掌握市场比较定价法步骤及基本技巧，能够独立完成均价及入市价格建议； 掌握价单制作步骤，能够独立完成底价表、折扣方案、面价表的制作。 开发思路 课程目录 场景一： 某知名开发商在上海松江老城区新拿一纯住宅用地，现向我公司发起顾问服务邀标，除项目定位、物业发展建议等内容外，邀标文件中明确指出需提供整体均价和入市价格建议，你作为本次竞标报告的主要撰写人，需完成价格部分的撰写。 均价及入市价格制定 结合日常工作经验，请阐述你提供整体均价和入市价格建议的思路。 均价及入市价格制定—整体思路 其中“3.选择定价方法”、“5.确定价格策略，提供入市价格建议”是关键步骤 课程大纲 均价及入市价格制定—常见均价制定方法 常见的均价制定方法有哪些？ 基本思路： 成本导向定价是以成本为中心，在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。 均价及入市价格制定—常见均价制定方法 适用情况： 本项目成本远高于参考项目成本时，如北京等一线城市“面粉贵过面包”的情况； 无市场参考对象，无法或不方便使用市场比较定价或其他定价方法时。 企业 顾客 均价及入市价格制定—常见均价制定方法 基本思路： 需求导向定价是以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。 适用情况： 由于对客户需求强度及价格承受能力的判断较困难，此定价方法一般不单独使用，多在价格修正阶段使用。 基本思路： 市场比较定价法就是依据市场上在售楼盘的价格，与标的楼盘相比较，在辅之以交通，配套，人流，教育等周边环境得出标的楼盘的价格的一种方法。 均价及入市价格制定—常见均价制定方法 适用情况： 适用范围广，具有较强的说服力，是目前使用最多的定价方法。 基本思路： 竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。 均价及入市价格制定—常见均价制定方法 适用情况： 由于说服力不足，竞争导向定价法一般不单独使用，也多是在价格修正阶段使用。 课程大纲 均价及入市价格制定—市场比较定价法 如何利用市场比较定价法来定价？ 均价及入市价格制定—市场比较定价法 市场比较法定价步骤 市场比较项目选择 项目总体均价制定 均价及入市价格制定—市场比较定价法 关键点： 项目权重评定原则：与项目情况越接近、越相似，权重值越高 项目总体均价制定 比较因素： 均价及入市价格制定—市场比较定价法 序号 比较因素 因素权重(建议值) a) 区位相似度 35% b) 产品相似度 （定位、规划、产品形态） 30% c) 入住时间相似度 5% d) 社区成熟度相似度 （园林、商业配套成熟度等） 10% e) 去化速度与开发商目标相似度 20% 合计 100% 【案例分享】 均价及入市价格制定—市场比较定价法 A项目竞品权重值打分 综合对比区位、项目情况、成熟度、入住时间、去化速度的相似度，进行各竞品项目各项权重的打分； 将各方面的权重值取平均，得出该项目对本案参考的权重值。 项目 位置相似度 入住时间相似度 产品相似度 社区成熟度相似度 销售速度与甲方目标相似度 平均权重 因素权重 35% 5% 30% 10% 20% —— 鸿坤理想城 10% 15% 25% 10% 10% 14.75% 金地仰山 30% 30% 25% 30% 20% 26.50% 领海朗文世家 25% 30% 10% 10% 10% 16.25% 东亚马赛公馆 20% 15% 15% 30% 40% 23.25% 首邑溪谷 15% 10% 25% 20% 20% 19.25% 总计 100% 100% 100% 100% 100% 100% 均价及入市价格制定—市场比较定价法 项目 平均权重 参考价格(元/㎡) 加权价格（元/㎡） 鸿坤理想城 14.75% 18512 2731 金地仰山 26.50% 17737 4700 领海朗文世家 16.25% 17271 2807 东亚马赛公馆 23.25% 17288 4019 首邑溪谷 19.25% 20100 3869 总计 100% ——　 18126 根据竞品权重值与均价测算A项目基准均价 经测算，A项目市场指导基准均价约18100元/㎡ 备注：如竞品有毛坯有精装，需统一将精装价格减去进行测算 均价及入市价格制定—市场比较定价法 溢价