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社会化电子商务用户互动的模式的研究 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：本文基于强弱关系理论构建社会化电子商务线上线下成员互动关系结构，从互动场所、互动方式、互动对象以及互动内容四个方面对社会化成员线上线下的互动关系进行分析，构建社会化电子商务用户互动关系结构，并基于互动理论建构社会化电子商务线上线下成员互动的模型。 　　关键词：社会化电子商务 互动 线上线下 强弱关系理论 　　引言 　　艾瑞咨询公司《2017年中国移动电商行业研究报告》显示：2015年社交网购用户占网络购物比例的35.2%，人均社交网购金额2134元，人均社交网购次数7.2次。随着互联网时代的快速发展，传统的电子商务功能已经不能满足消费者购物的需求，消费者在购物体验的过程中不仅追求功能性的需求，如便捷、快速、安全等，还会更加追求娱乐性和社交性的功能，如情感交流、经验分享、话题讨论等。基于用户间社会关系的推荐、分享、讨论、交流、评论等社会化元素在帮助电商企业提高销售业绩中发挥重要作用。社会化电子商务这一承载着电子商务和社交网络媒体双重功能的结合体满足了消费者社交和购物的双重需求，用社会媒体从事电子商务活动的模式称为社会化商务。社会媒体为网民提供了一个多对多的沟通平台。网民通常会通过这一平台与朋友共享购物经验、销售信息，互相征求购买建议。社会媒体中的在线沟通是顾客与社交网络中的朋友沟通，而传统电子商务中的在线沟通主要是与陌生人沟通。社会化电子商务中的互动呈现出线上与线下相结合的新趋势。线上互动本身就是一种线下互动的延伸，拓宽了互动的时间和空间范围，但同时也伴随着虚拟性和风险性。 　　社会化电子商务用户互动关系结构 　　（一）互动方式 　　社会化电子商务中的人际关系网络是体现出一种复杂的社会网络环境，即“线上”和“线下”人际关系网络的叠加。鉴于 Massey Levy（1999）的研究成果：将网络互动分为“内容互动”和“人际互动”，内容互动体现在读者的参与程度，人际互动体现在读者之间的交流与沟通。本文将线上互动（online interaction）定义为：“社会化电子商务成员通过文字、符号、图片、视频、音频等形式与社会化电子商务平台运营商、商家和社交网络成员等开展彼此沟通的行为”。线下互动（off interaction）定义为：“社会化电子商务成员通过平台之外的方式进行沟通活动，如利用其他的社交网络媒体、微信等即时通讯工具或进行面对面的交流沟通的行为”。 　　（二）互动场所 　　社会化电子商务成员可以通过线上、线下两种方式进行互动。在本文的研究中，线上互动是指成员间的互动行为发生在社会化电子商务平台，因此，互动的场所范围仅限于社会化电子商务平台。线下互动是指在社会化电子商务平台之外的互动，可以是通过其他虚拟社区和社交网络的互动，也可以是通过即时通讯设备以及面对面的沟通交流。线上的互动对象主要是用户与平台、商家以及其他用户，大多数的互动对象归为弱关系圈，线下互动涉及的对象主要是商家和其他用户的熟人、朋友，互动对象多是强关系圈。互动场所的不同，成员本体的个人因素不会改变，但所受的外在环境约束有所变化，线下沟通打破了网络的虚拟性，在一定程度上也降低了成员间信任的风险性。加强与其他用户的线下互动是转移风险增??信任感的良好方式。所以加强用户的线下互动，将线上互动转化为线下互动是至关重要的。 　　（三）互动对象 　　强弱关系理论最早是由美国社会学家格兰诺?维特提出来的，他认为人际关系可以划分为两种：一种是强关系，即人与人之间的互动较多，关系紧密，由较强的情感维系着；另外一种是弱关系，即人与人之间的互动机会少，而且没有较强的情感维系。Granovetter认为用户间的关系强度体现在用户间的亲密程度和接触频率。强弱关系理论中，强关系是指和自己亲密程度高且接触频率大的群体，如家人、朋友等，在强关系下，他们对于自己有更加深入的了解，比如兴趣爱好、性格等方面，相比较于弱关系，更愿意相信他们，他们的建议和行为对自己的影响更大。弱关系是指那些接触频率低、亲密程度不高的群体，比如陌生人等，弱关系群体的数量基数比较大，辐射的范围也比较广泛，信息的储藏量更大，但需要自己对信息的真伪进行甄别。在本文中，在社会化电子商务平台中，强关系指的是在现实生活中有所接触的朋友和亲人的圈子，在社会中有一定的社会关系；弱关系指的是主要通过网络平台的形式，以信息为依托而连接的陌生人。 　　基于强弱关系理论，将互动分为强关系互动和弱关系互动，强关系互动的对象是与朋友（亲人、亲戚、现实生活中的人、同学、同事等）和熟人之间的互动。弱关系互动包括与平台、商家和社交网络成员（陌生人、网友等其他用户）的互动。线上的互动多属于弱关系的互动，但也包含少部分的强关系的互动，如在