基于顾客价值的企业竞争优势来源探析..docVIP

基于顾客价值的企业竞争优势来源探析 从界定企业竞争优势与顾客价值的概念入手，在 梳理和评析现有竞争优势来源理论的基础上，论证了顾客价 值是企业竞争优势的来源，指出了各种竞争优势来源的理论 之间以及它们与顾客价值间的联系，提出了基于顾客价值的 竞争优势来源的环形逻辑体系图，对企业竞争优势的来源进 行了整合，明确指出以前的各种竞争优势来源的理论之间不 是直线式的逻辑关系，而是一种环形的逻辑联系，它们都统 一于顾客价值，都通过顾客价值这一中间环节来获得企业竞 争优势。编辑。 关键词：企业竞争优势；顾客价值；整合；超额利润； 市场主导地位 1问题的提出 企业是市场竞争的组织，其发展壮大的过程就是不断赢 得竞争的过程。因此，谋取竞争优势是企业发展的必然要求。 在论述企业竞争优势来源的过程中，引入了顾客价值理论， 从界定企业竞争优势与顾客价值的概念入手，在梳理和评析 现有竞争优势来源理论的基础上，论证了顾客价值是企业竞 争优势的最终来源，指出了各种竞争优势来源的理论之间以 及它们与顾客价值间的关系，提出了基于顾客价值的竞争优 势来源的环形逻辑体系图，对企业竞争优势的来源进行了整 合，明确指出以前的各种竞争优势来源的理论之间不是直线 式的逻辑关系，而是一种环形的逻辑关系，它们都统一于顾 客价值，都通过顾客价值这一中间环节来获得企业竞争优势。 2企业竞争优势与顾客价值的概念界定 竞争优势的概念最早可以追溯到张伯伦1939年的《垄断 竞争力论》。后来，被霍弗和申德尔(HoferSchendel)等人引 入到战略管理领域。自此以后竞争优势逐渐成为战略管理学 的研究热点，但至今学术界对于竞争优势的概念并未迗成统 一的认识。不过通过国内外学者对企业竞争优势概念的界定， 我们发现： 企业竞争优势是在市场竞争中相对于竞争对手的某种 或某些差别。 这种或这些差别只有能为顾客带来更多的价值进而吸 引更多的顾客才会产生竞争优势。 企业竞争优势表现为超过行业平均利润之上的超额利 润和相对于竞争对手更优越的市场位势，即市场主导地位。 因此，本文认为企业竞争优势就是在市场竞争中，企业 因为具有相对于竞争对手的差别，而且这种或这些差别能够 为顾客带来更多的顾客价值，从而为企业带来一种超额利润 和市场主导地位的态势。该定义强调了竞争优势是一种获得 超额利润和市场主导地位的态势，更强调了竞争优势的根本 来源__顾客价值。 顾客价值自2 0世纪90年代以来，成为西方营销学者和 企业家共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源。目 前顾客价值的概念并没有一个统一的理解，但是顾客价值是 由顾客判断的，其核心是感知利得与感知利失之间的权衡， 还是得到了众多学者的认同。因此，本文认为顾客价值是顾 客在其需求满足的过程中，对感知利得和感知利失之间的权 衡。顾客是价值最大化的追求者，顾客价值直接导致了顾客 的行为倾向。因此，战略管理者必须基于顾客价值来研究企 业的竞争优势来源问题，并且通过顾客价值来整合其它的竞 争优势理论，为企业竞争优势的实践提供全方位的指导。 3竞争优势来源理论评析 竞争优势理论的探讨是企业研究中的重要课题，对于企 业实践具有重要的指导意义。国外学者从不同的角度出发研 究企业竞争优势问题，依据对于竞争优势来源的不同回答， 形成了不同的理论学说，其中代表性的成果有： 企业内外匹配理论。该理论的代表人物有巴纳德 (ColoBarn ard)、钱德勒(AoDoChand ler)安索夫(Ansoff)和 安德鲁斯等人。企业内外匹配理论着重强调了企业内部组织、 资源和能力等与外部环境的适应和匹配，认为这种适应和匹 配就是企业获得竞争优势的关键，同时指出企业竞争是为了 争夺市场份额，企业可以通过“战略”来构架企业内外之间 的桥梁。这为战略管理的发展起到很大的推动作用，但是这 种被动的环境适应，并没有强调企业的主观能动性，不利于 企业资源的开发、能力的培养和顾客价值的创造。 外部行业结构理论。该学说的代表是波特教授。他以产 业组织经济学的“产业结构-企业行为-经营绩效”为基本理 论范式，认为企业取得竞争优势的关键有两个：一是企业选 择具有吸引力的产业；二是企业在该产业中处于优越的位置 波特的行业结构学说是对战略管理理论的极大发展，并且促 进了企业实践的发展和竞争优势的获得。但是在产业分析的 实践中，人们发现有时企业与企业之间的利润差异远远大于 行业之间的差异，而且同处某一行业定位相当的企业经营结 果并不一致。另外，波特太强调企业与企业之间的竞争而较 少注意企业间的合作，这些都是与实际的企业实践不一致。 企业资源基础论。资源基础论首创于1984年，以伯格 .沃纳菲尔特的经典性论文《企业资源基础论》的发表为标 志，后来一些学者，如蒂斯、皮萨诺(GoPisano)等对其进行 了丰