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社会的责任消费行为形成机制的探讨 　　摘要：作为消费领域的一个分支，社会责任消费行为逐渐引起学术界的关注。文章以计划行为理论为研究视角，试图对社会责任消费行为的形成机制做一解释，认为道德意识、社会责任消费态度、社会认同、消费者感知努力程度是形成社会责任消费意向的前置因素，消费者所拥有的社会责任消费的信息和知识影响社会责任消费意向向社会责任消费行为的转换。 　　关键词：社会责任消费；道德意识；社会认同；感知个人努力 　　 　　一、 引言 　　在我国，2011 年中国消费者协会将“消费与环境”作为年度活动主题, 其含义在于营造安全放心的消费环境的同时，积极倡导健康、文明的消费方式，节约资源，保护环境，实现人与自然和谐相处。虽然，社会化责任消费行为在我国消费者中还并不普遍，但随着经济的发展和文明程度的提升，人们对由消费行为引起的社会问题和生态环境问题将日益受到关注，这也将是未来消费领域的一个趋势。我国一些学者已对社会责任消费行为展开研究（王晓东，谢莉娟，2009；于春阳，2007；周中之，2008；王建明，2007；辛杰，2011；阎俊，2009）。本文在前人研究的基础上，以“计划行为理论”的研究逻辑试图探索消费者的社会责任消费行为的形成机理。 　　二、 概念界定与理论基础 　　1. 社会责任消费界定。Webster（1975）较早对社会责任消费进行界定，他认为社会责任消费是将个人消费对公共结果形成的影响考虑在消费决策中或利用自己的购买权力带来社会改变；Roberts（1995）在Webster的研究基础上，进一步将社会责任消费行为界定为在私人消费决策中考虑对环境影响以及用购买权力来表达对社会问题关注的消费行为，明确将社会责任消费分为生态意识消费和社会意识消费两维度；Mohr等（2001）对社会责任消费行为的界定借鉴了科特勒的社会营销观点，认为社会责任消费行为是个人在获取、使用和处置产品时，倾向于最小化或消除对社会的危害并最大化其对社会利益的长期贡献的行为。可见，社会责任消费行为是一个包含多种消费行为的多层面架构，其研究发展从最初的环境责任问题逐步扩展到多样的社会责任问题，研究领域由消费决策阶段逐步延伸到消费全过程。本文借鉴Roberts（1995） 和Mohr等（2001）两位学者的定义，将社会责任消费的界定为个人将其消费对环境及多种社会问题带来的影响纳入到获取、使用和处置产品的决策中，并用购买权力实现对社会问题关注的消费行为。 　　2. 理论基础。计划行为理论（Ajzen，1991）是在理性行为理论基础上发展而来的，认为决定实际行为的因素是行为意向，行为意向是由行为态度（个体对执行某特定行为喜爱或不喜爱程度的评估）、主观规范（个体在决策是否执行某特定行为时感知到的社会压力）和知觉行为控制（个体感知到执行某特定行为容易或困难的程度）三个变量决定的。计划行为理论揭示了了个人的行为并非只受个体意志的控制，还要受到个体感知群体压力及能力、机会等实际控制条件的制约。计划行为理论较为抽象地解释了人的一般行为产生的过程和决定因素，在解释个体行为的一般决策过程上有较好的预测性和解释力，但正如Ajzen自己所言，计划行为理论也并不是完美的，对一些具体情境中的个体行为的产生还应考虑特定因素，一些学者也尝试着在理论模型中增加一些新的变量，以期提高理论的解释力（Sutton，1994；Arts，1998；Shaw，2002；Chu Chiu，2002）。本文研究的社会责任消费行为形成机理的逻辑模型基于计划行为理论，但社会责任消费行为较一般消费行为而言，其形成受更多因素的影响，在理论构建时，对形成社会责任消费意愿的变量做了相应调整，以符合社会责任消费行为的研究情境。 　　三、 文献回顾及假设推演 　　社会责任消费行为形成的研究路径有多条，如Follows Jobber（2000）在环境责任购买行为的研究中开发出价值观――态度――意向――行为的等级关系模型；Hunt Vitell（1986，1993）研究道德消费行为提出义务论评价和目的论评价共同作用形成消费者的道德判断，进而影响行为主体的消费意向和行为。 　　本文根据计划行为理论的逻辑构念，试图对社会责任消费行为形成的机制做出解释，概念模型如图1。 　　1. 个人道德意识对社会责任消费行为意向的影响。社会责任消费行为不同于一般消费行为的根本之处在于社会责任消费具有双重目的性，即在消费的过程中，消费者不仅要满足个人需求，实现消费的目的，同时要提高社会福利，通过消费行为推动社会问题的解决，至少不侵害社会利益（Valor，2008）；另一方面，社会责任消费行为是消费者的自由选择，而非强制性选择，消费者有权决定是否将社会责任考虑到其消费决策中，在这一过程中，消费者的个人道德意识起了