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社会化媒体的环境下企业危机诱因指标的体系构建 　　摘要：加强社会化媒体环境下的危机管理对众多企业而言意义重大，对危机诱因的把握和观测将有助于企业有效应对危机。社会化媒体环境下企业危机诱因指标体系的构建基于扩散性危机诱因、直接性危机诱因和潜在性危机诱因。危机的形成是多种危机诱因共同作用、彼此影响的结果。 　　关键词：社会化媒体；企业危机；危机诱因；指标体系 　　中图分类号：G20；F272.35 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2013）03-0066-05 　　随着社会化媒体的迅猛发展，企业危机管理受到巨大挑战，而对危机诱因的把握和观测则有助于企业有效应对危机。在社会化媒体环境下，哪些企业已存在的危机诱因仍在发生作用，哪些是在新环境中出现的新型诱因或体现出新的诱发特征，还有哪些会在社会化媒体环境长期影响下逐步形成诱因，本文将通过构建社会化媒体环境下企业危机诱因指标体系这一方式试图给予解答。 　　一、体系指标构建的依据 　　（一）以往文献的梳理 　　社会化媒体环境的形成虽然对企业危机的发生具有重大影响，但危机诱因的构成并非是颠覆性的，因此指标的获取也基于以往有关危机诱因的文献梳理（见表1）。 　　基于对文献的分析，根据企业危机的主要诱因建构三个一级指标中的二、三、四级指标。比如作为二级指标的企业危机内部管理、企业对外形象、利益相关者关系、组织使命、企业文化、组织结构、信息沟通等。三级指标包括企业运营管理、企业财务管理、企业人力资源管理、组织声誉、危机意识等。四级指标包括产品（服务）消费者满意度、财务风险水平、员工满意度等。 　　（二）社会化媒体案例分析 　　由于对社会化媒体环境下企业危机诱因的研究还不成熟，特别是通过社会化媒体平台可能导致的直接性危机诱因，则根据近年来发生的重要危机事件的特征和主要原因进行案例分析。比如由官员微博直播调情事件可以获得对社会化媒体认知，特别是基本功能掌握程度不足可能是危机诱因之一；比如故宫在微博上的“回应门”则反映出在社会化媒体沟通中沟通方式缺乏合理性也是可能的危机诱因之一等。 　　（三）专家访谈 　　由于社会化媒体环境下危机诱因研究的特殊性，除进行文献整理、案例分析外，为尽量保证指标体系的科学性，笔者通过多种方式与各类专家、学者、企业一线从事社会化媒体危机管理实践的从业人员、专业的咨询公关机构的负责人等进行交流，他们对指标体系建构的合理性、指标的完整性以及指标体系的适应性等方面提出了宝贵意见。 　　二、指标体系的基本架构 　　一级指标中扩散性危机诱因是指社会化媒体作为媒体对企业中已存在的危机诱因实施了扩散，而且这种扩散较之以往的媒体更为迅速，范围也广。直接性危机诱因是指企业在社会化媒体这种新环境中出现的新型诱因或是新的诱发特征。潜在性诱因是指在社会化媒体环境的长期影响下，企业可能存在形成危机的诱因。 　　（一）扩散性危机诱因 　　根据将企业危机诱因分为内外部诱因的一般性思路，笔者在这里将一级指标分为企业内部管理和企业对外形象。 　　在企业内部管理二级指标中，理论上是可以进行多种划分的，但也很难形成统一认知。笔者将其划分为企业运营管理、企业财务管理和企业人力资源管理。其主要依据为：本文中对企业危机诱因的考察重点在于短期内可能形成的危机，因此类似于战略管理等体现长期性的因素未考虑在内；企业内部管理可简单归纳为“人、财、物”的管理。为体现指标的普适性，笔者主要选取了各类企业中都普遍存在的代表性因素。 　　产品（服务）的消费者满意度，这是企业最为重要的考核指标，也是出现危机最为频繁的区域；事故发生的频率和程度是内部安全管理的重要内容，也容易产生消极的社会影响，比如矿难、动车追尾、银行大额存取款差错等；商业模式的成熟程度决定了企业发展的平稳性以及可能带来的风险程度；技术的先进程度是企业竞争力的重要组成部分，技术落后意味着企业生存的危机显著；财务风险水平，比如资产良性程度、结构的合理性都会影响企业是否出现财务危机；财务信用状况主要针对企业的合作伙伴（包括上下游企业、银行等），如果信用不良，企业会出现巨大生存危机。 　　正常的管理层更迭对于企业发展是必要的，但过于频繁必然导致人心涣散，破坏管理的连续性，最终会影响企业效益。人员授权度、员工满意度和员工离职率是考量企业人力资源管理的主要指标，也是观测危机诱因的常见指标。 　　在企业对外形象指标中，由于近年来企业个体在对外沟通的频率较高，因此这级指标包括组织形象和个体形象。组织声誉的知名度特别是美誉度决定了企业是否易出现危机以及危机出现后的处理难度。一般而言，知名企业、社会声誉较高的企业被质疑的情况较少，危机出现后的抗打击能力以及恢复程度较一般企业要强且快。个体指标中领导人公众形象最为显著，很多公众将企业家形象