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社会化商务双边市场竞争的策略的研究 　　中图分类号：F724.6 文献标识码：A 　　内容摘要：本文在双边市场理论的基础上，探讨了社会化商务平台中，发表自生成内容的顾客概率、双边用户的自网络外部性和交叉网络外部性对平台定价策略的影响。研究表明，平台对顾客的最优价格和顾客的自网络外部性、顾客对商家的交叉网络外部性以及顾客产生用户自生成内容的概率负相关。平台对商家的最优价格和商家给顾客带来的交叉网络外部性负相关，和商家的自网络外部性正相关。文章最后对社会化商务平台竞争策略提出建议。 　　关键词：双边市场 社会化商务 自网络外部性 用户自生成内容（UGC） 　　问题的提出 　　社会化商务是一种基于互联网的商务模式，它将社会网络放入电子商务的价值链中，以社交网络和病毒营销作为传播途径，利用社会化商务平台的社会资本进行营销。社会化商务平台的顾客越多，每个顾客间的交互和评论就对自身的影响更大，这样每个顾客就能从其他顾客那里获得更多效用，这就是社会化商务平台的自网络外部性。社会化商务平台的顾客越多，顾客间对于商品的交流关注越多，那么商家就能得到更多的交易机会，反之亦然，所以社会化商务平台间存在着交叉网络外部性。社会化商务平台是一个典型的双边市场，它不仅具有双边市场的所有典型特征，还具有自网络外部性的特色。双边市场理论可以被用来对社会化商务平台进行定价策略研究。 　　目前对于双边市场的定价研究主要为平台的收费模式、价格结构、平台定价的影响因素和规制以及定价对平台利润和消费者福利的影响等。Caillaud Jullien（2003）提出了两部制收费模式和竞争市场中的定价策略。Armstrong（2004）考虑了注册费收取以及两部制收费两种情况，在Hotelling模型的基础上构建了一个基于交叉网络外部性的垄断平台和竞争平台定价模型。Armstrong（2006）将双边市场定义为两组代理商（agent）通过平台互相作用获取收益。一方所取得的利润取决于另一方的规模，他们通过交叉网络外部性（cross-group externalities）来互相作用。陆晓菁等（2014）研究了电子口碑虚拟社区的平台定价策略。这些研究主要集中在双边市场定价决策中平台双方用户间的交叉网络外部性的研究，而对于具有社会化商务平台特色的双边市场的研究较少，尤其缺乏对社会化商务平台双边市场的自网络外部性和顾客基于用户自生成内容的社交性质的研究。 　　本文以社会化商务平台为研究对象，运用双边市场网络外部性的理论研究该平台对双边用户定价的影响因素和竞争策略机理，并着重讨论顾客的用户自生成内容对平台定价的影响。 　　社会化商务平台的双边市场特征 　　Shadkam（2013）认为在社会化商务平台中，社交网络提供顾客与商家沟通的渠道，帮助商家通过社会资本和社会习惯去增加顾客的购买转化率，同时帮助商家的电子口碑在平台中的扩散和提升。社会化商务平台搭建起顾客和商家的桥梁。通过平台，商家能更精准地了解顾客的需求和定位细分市场，通过网上的用户自生成内容（UGC）来优化自己的产销研过程，对顾客进行个性化推荐，以实现自己的产业价值链增值。顾客在社会化商务平台的用户体验以自生成内容病毒式扩散方式为顾客和商家同时带来无限的价值增值。社会化商务平台具有如下特征： 　　第一，存在一个平台及两端异质用户群。社会化商务平台具有平台运营商，他们存在于社会化商务的价值链中服务于两类不同的用户。一类为顾客，从社会化商务平台购买产品或服务；一类为商家，从社会化商务平台出售产品或服务。 　　第二，价格结构非中性。社会化商务平台在对平台一方进行定价时，不仅会影响到此方的参与积极性，也会对平台另一方的参与积极性和使用程度造成影响。因此，社会化商务平台对两端用户的定价会影响到两端用户的参与和使用。 　　第三，需求相互依赖。顾客希望通过社会化商务平台获取满意的商品和服务效用，需求满足的前提是社会化商务平台上有丰富且高质的商品或服务。商家希望通过社会化商务平台销售商品获利，需求满足的前提是社会化商务平台上有大量的顾客。两端用户通过社会化商务平台实现匹配和需求满足。 　　第四，交叉网络外部性。社会化商务平台两端用户获取的效用都会受到另一端的用户规模影响。对方的用户越多，自己的效用就越大。商家的商品或服务越多越好，就会吸引越多的顾客进入；顾客越多，商家的潜在客户就越多，越能吸引更多商家进入平台。 　　第五，自网络外部性。自网络外部性指的是买方市场规模越大，每个顾客得到的效用就越多。顾客的效用除了受到商户规模的影响，还受到顾客自身数量和顾客用户自生成内容（UGC）的影响。商家间存在着竞争，也就是商家的效用除了受到顾客规模的影响，还受到商家自身规模的影响。这说明在社会化商务的双边市场中同时存在交叉网络外部