低成本高品牌-精品·公开课件.ppt

* 低成本高品牌 ---中小型企业低成本品牌营销策略 ???? 品牌是什么 品牌=名牌? 爱多、巨人、长虹 品牌=有品位的牌子？ 轩尼诗、劳斯莱斯 品牌=有销量的牌子？世界500强的企业（GE、沃尔玛） 品牌=顾客满意的牌子？海尔 品牌=更多顾客满意并有忠诚度的名牌产品？麦当劳、可口可乐、惠州的TCL、壳牌。 ---从4P到4C,现在的品牌,更多是从消费者的消费忠诚度考虑,拥有高忠诚度的消费者越多,其品牌的价值越高。 关于品牌的几个概念 ----核心价值是什么：性格的立体感。 1）功能性价值：强调产品价值 ； 2）情感性价值，强调认同感，共鸣感； 3）自我表现价值，强调个性。 以麦当劳为例： I ‘M loving IT,就是喜欢它 自我表现价值 更多欢笑，更多选择 情感性价值 口感、美味、 功能性价值 品牌的核心价值 关于品牌的几个概念 Volvo:安全；---“如戴安娜坐的是Volvo，她会香消玉殒吗？” 飞利浦：让我们做得更好 雅芳：自信的女人； Pg:美化你的生活； 劳斯莱斯：皇家贵族的座椅—尊贵； 宝马：驾驶的乐趣，潇洒、激情、活力； 佳得乐：我有我可以—个性十足； 可口可乐：从来就是这么酷---永远跟上时尚。 丽珠得乐：其实男人也需要关怀； 方太： 厨房专家 美的：原来生活可以更美的 农夫山泉：有点甜 李宁：一切皆有可能 著名品牌的核心价值 关于品牌的几个概念 品牌延伸与品牌架构 品牌延伸：成功延伸者— TCL 包括：彩电、手机、电脑等 品牌架构： 一品多牌：宝洁“洗发水系列”-飘柔\海飞丝\潘婷 一牌多品：娃哈哈\TCL\海尔等； 主副品牌：TCL-王牌\长虹-背投 中小企业的品牌现状 现状分析 只有牌子，没有品牌规划： 注册了企业的牌子，却对缺少牌子的规划 只求市场销售，不求品牌营销：清一色的销售人员挂帅 只有针对销售式的广告，没有以核心价值指导下的广告传播。 会聘请一个年薪过十万的销售总监，不会请一个年薪低于十万的市场总监。 中小企业的品牌现状 成因分析 要销量，不要品牌----没有做品牌的坚强意识。 即使要品牌，也难以找到合适的品牌操作人士。 即使拥有人才，也因品牌的“高成本”而退缩。 中小企业的品牌运作，真的贵吗？ 品牌型与销售型企业比较 品牌型与销售型企业比较 品牌型与销售型企业比较 所以，中小企业的品牌运作，并不贵，重要在于： 怎样进行低成本运作！ 品牌建设操作流程 低成本品牌营销的“5-4法则” 低成本品牌营销的“5-4法则” 5-4法则说明 5：代表品牌营销的五个阶段： --阶段性的整合传播机构 --核心价值领导下的定位品牌传播 --建立高差异化、高视觉化的品牌识别体系 --根据地与聚焦法则 --建立低成本的整合传播组合 4：指四种低成本品牌传播组合： --市场策略：品牌挑战（联合）策略 --广告策略：软性广告 --促销策略：事件行销 --公关策略：整合公关 低成本品牌营销的“5-4法则” 之一：建立阶段性的整合传播机构 运用整合传播理念，建立有阶段性整合传播机构。 形式1---最原始的传播部门 低成本品牌营销的“5-4法则” 之一：建立阶段性的整合传播机构 形式2---较成熟的整合传播部 低成本品牌营销的“5-4法则” 之二：核心价值下的定位品牌传播机制 核心价值领导下的传播机制存在如下优势 1、长期以核心价值为中心，每一分钟都是在为品牌做加法。 耐克（ＮＩＫＥ）推出“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ”的口号已有２０年； ５５５香烟以广阔野性十足的西部草原为广告诉求； ＮＴＥＬ推出“ＩＮＴＥＬ ＩＮＳＩＤＥ”树立霸主地位，持续时间都在１０年以上。 2、与消费者“沟通从心开始”。 “钻石恒久远，一颗永留传”(DeBeers)，演绎人们对感情永恒与专一的追求，产生共鸣。 低成本品牌营销的“5-4法则” 之二：核心价值下的定位品牌传播机制 3、定位目标，定位传播。 如奔驰体现的就是“高贵、权势“，消费群体就是代表成功与高贵的成功人士，几十年来都是以这些人士为诉求对象，选择的媒体就要求“精且准”。 ?4、核心价值的提取体现一种包容力，更利于品牌架构科学化与品牌延伸。 飞利浦的“让我们做得更好”，深深地体现到其对产品品质以及客户服务的极致追求，由于只集中 “飞利浦” 这一品牌的核心传播，在每一次传播中其形象及核心价值不断在客户心中得到延伸，从而使众多产品线减少宣传费用。 低成本品牌营销的“5-4法则” 核心价值下的定位品牌传播机制 核心价值的确认就