战略营销管理的几个基本问题.pdfVIP

( ) 第 21 卷第 1 期　　　　　　　　　　　 佛山科学技术学院学报 社会科学版 　　　　　　　　　　　　 . 1 . 21 N o V o l 2 0 0 3 年 1 月 Journal of Fo shan U niversity (Social Science) Jan . 2 0 0 3 战略营销管理的几个基本问题 杨望成 (佛山科学技术学院 国际经贸系, 广东 佛山 528000) 摘　要: 从战略的角度对企业的营销活动进行管理是现代市场营销的一个重要特征, 由此形成了战略营销管理 ( ) 范式。 的战略含义主要来自现代营销在企业战略管理中的所发挥的不可或缺的重要作用。 以 SMM SMM SMM 营销战略为轴心, 包括营销战略的形成和实施两个核心营销管理职能, 是一个具有七个环节的营销管理过程。 SMM 因其具有的“战略”特征更适合现代营销环境, 因此正日益成为现代营销管理的主流范式。 关键词: 战略; 营销管理; 营销战略; 战略营销管理 中图分类号: 　 713. 50　　　　文献标识码: 　　　　　　　　文章编号: (2003) 0120060205 F A X [ 1 ] 　　从战略的角度对企业的营销活动进行管理是 市场营销为达到单位目标而设计战略 。 现代市场营销的一个重要特征, 由此形成了战略营 其中第一、第二方面都是针对企业层次战略 销管理(Strategic M arketing M anagem en t, 缩写为 的, 而第三个方面则是针对业务层次战略的, 除此 SMM ) 。在营销管理前面加一个战略, 对于营销管 之外, 营销战略还可以是针对营销职能自身的营销 理来说, 意味着什么呢? 是一种观察营销的新角度? 目标的。由此可见, 营销管理之前冠以“战略”一词 还是一种实施营销管理的新方法? 如果是一种新的 的基本含义有三个层次, 分别为市场营销对企业战 角度和方法, 那么相对来说, 旧的营销管理角度和 略、业务战略和营销目标的作用。由于企业营销对 方法是什么? 更加重要的是, 这种新的角度和方法 企业层次战略的形成和实施具有“指导”意义和“帮 有什么独到的优势, 使得我们应该舍弃旧的营销管 助”作用, 营销管理因此具有了“战略”的功效。这是 理模式呢? 本文试图通过对 SMM 是什么、它在营 第一层次的含义。 销管理中有什么地位、它与营销战略有何关系? 其 SMM 的“战略”的第二层次的含义指的是它在 基本的营销逻辑和特点是什么等问题的探讨, 回答 业务战略中的“战略”作用。业务战略指的是企业中 上述问题。 某一项业务的管理策略规划, 其核心是解决“如何