营销管理竞争分析解析.pptVIP

Marketing Copyright by Huangjing 竞争分析 竞争者分析 竞争结构分析 竞争战略 市场竞争战的思考 与军事战争不同的是，市场竞争中对手们的每一招都要消费者买帐，消费者是市场竞争战的裁判 战争的武器 要损害对手 有利于消费者 不要伤害自己 市场常用武器 开发新产品 调整价格 给中间商让利 促销 品牌 案例的思考 “两乐”之战 金嗓子面临的挑战(下次讨论) 红桃K面临的挑战 两乐之战 可口可乐的大量营销策略独霸市场 百事可乐的细分市场策略虎口夺食 可口可乐采用多品牌战略扩展产品线 金嗓子 “保护金嗓子，请用金嗓子喉宝”——急性咽炎 出道八年 年销售8亿，咽喉药国内市场年销售20亿 变化是将内包装改为4袋小包装 亿利甘草良咽——吸烟人群 吴太咽炎片——慢性咽炎 案例——商务通 PDA：个人数字助理，1989年12月，快译通在内地推出第一台翻译机 1994年名人首次在PDA中加入中文手写功能 1998年，曾在1995-1997年担任名人公司全国总代理的张征宇创立了恒基伟业，同年12月推出商务通，1999年商务通占60%市场 商务通成功之定位 定位： 目标顾客——商务通以“商务人士”、“老板”，有钱、 有权的人 利益——无线通讯时代的商务人士必备的信息储备工具 买点——商务人士的贴身帮手，方便最重要 技术定位：在设计过程中考虑功能不在多，而在实用。坚持性能价格比最高，任何功能如果只有不足5%的使用率，就是没有意义 商务通成功之技术支撑 加大研发对研发工作的投入，排在公司成本项目的第二位，研发总投入占销售额的5% 与汉王合作共同开发掌上电脑领域最优秀的连笔王手写汉字识别软件，汉王科技在80年代末就开始研究手写汉字识别技术，在这一领域拥有世界级水平 与微软合作，购买微软的WIN CE嵌入式操作系统。并以次为基础自己开发软件。目标是在保留商务通产品原有的简单易用特点的基础上研发新产品 商务通成功之广告策略 选择目标顾客看电视的时间，商务人士，白天工作繁忙的白领，他们通常看电视的时间是晚间，他们睡觉前看电视的习惯使此时的广告收到奇效。该时段的广告最便宜 商务通成功之通路策略 小区域独家代理，保证各经销商利益 直接在县以上城市设独家代理，各代理商都在自己的区域内销售，不允许相互串货和跨地区销售 扩散式推广 首先在郑州、张家港、济南等地对其营销模式、代理商组织建构、广告策略等进行试点，然后将成功的经验向各地推广。 对代理商全面支持 公司在全国范围内投入大约700多人，对代理进行全面支持，每个省区首先在省会城市找到一个合适的代理商，然后派专人去协助，按照统一的模式和步骤做下去。 严格的市场保护机制 1999年8月以前，商务通销售量的增大主要来自销售区域的扩大，销售工作的重点在于广度上的延伸。9月以后，400家代理商网络基本建成，所有人员开始集中精力做销售深度。通过严格的市场监督（如代理商信息记录在每台商务通内，可以很好地防止代理商跨地区销售串货），确保各代理商“谁种树，谁收获 商务通成功之价格策略 价格策略 2000年10月19日“商务通A计划”正式公布，公司率先在行业内挑起价格战。此计划的核心是商务通主流产品价格下调35%。 主流产品602从原来的1980——降到1280元 商务通801——降到980 ，突破千元大关 目的： 1、普及 2、 清理门户 在降价期间，商务通的销售份额已达90%以上。 强大的后方支持 1、压低元件的进货成本 2、产量增大产生规模效应，使商务通的平均生产成本、研发成本、运营成本、广告成本都大幅度下降。 3、对代理商、零售商做了大量的工作，降低了渠道费用 名人挑战商务通 1999年商务通占60%市场，比名人高出40% 1994年名人首次在PDA中加入中文手写功能， 2000年8月，名人突然降价，其主导产品一指连笔王、PDA328A等价格大幅下调1/3 2000年9月，商务通跟进启动A计划，中国PDA 行业第一次价格战打响。此举使名人进入一线品牌，此后，不断向老大商务通发起强大的攻势 2001年1-3月：商务通依然一支独秀 2001年4-7月：名人凭借“智能王”一举反超商务通 2001年8月：商务通回归王座，名人紧追其后，两者市场占有率70%以上 名人的挑战战略 引进名人 赵强，中国十大策划人之一，因执掌百龙矿泉壶帅印而蛮声中国营销界 技术战 2001年2月，名人推出智能王，革命性地实现了草书连笔手写输入，并具有世界首