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Coca-Cola在我国几乎是家喻户晓，知名度高达81%。 在进入中国市场时，有人将其译成“可渴可辣”，此名让人真有点难以接受。后来，由当时主管亚洲业务的的伦敦办事处征召中文译名，一位中国上海的留学者以“可口可乐”这个名字夺魁。 这个名字好读易记，语意甚佳，特别适合我国民众喜庆的心理。 “可口可乐”这个名字无论从字面还是从内涵上讲，都使Coca-Cola更具“中国味道”，有了不同寻常的语意。 【案例】Coca-Cola，可口可乐 ◎ 行为 行为（Behavior）是一种关于人类举动的非语言的表达，如行动、情绪、意念等。包括人与人之间沟通模式的身体语言及内在情感所表露的表情等。 2. 广告设计元素的发现 ◎材料与创意发现 平面广告主要的介质材料——纸张，设计师对设计介质——纸张的了解和巧妙地配合制版与印刷工艺才能实现。采用新工艺，选择新材料，并使之与创意巧妙地结合，便有望在二维平面上创造出不同凡响的广告视觉效果。 材料引入创意领域将是一个特别刺激的时刻。常见和常用的有纸张、金属、布料、石料、发光灯管等等。 从事影视广告设计其创意必须综合考虑声音、光波、动感以及镜头的切换等，以增强该种表现形式优势。 ◎材料与创意发现 ◎材料与创意发现 ◎材料与创意发现 ◎材料与创意发现 ◎ 通感与创意发现 人的知觉是综合性的，具有“通感”，除了视觉，还有触觉、听觉、味觉、嗅觉、温觉等，由于事物的个别属性总是作为一个方面与整个事物同时被反映，因而，人们很难获得单独或单纯的感觉。 在现代设计中，肌理本身往往独立构成设计作品，这些为我们的创意找到了取之不尽的潜力和组合的可能性，拓展了创意设计的创造性空间。 ◎技术与创意发现 　　现代摄影、数码图像与影像技术产生的直接结果就是为广告设计创意与表现带来了重要的媒介，它帮助我们扩大了对世界的理解，创造出了新奇的视觉效果。同理，现代生产工艺、媒介形式的转换也为创意提供了广阔的空间和机遇。 在信息时代，以计算机和微电子技术为核心的数字化技术已深刻地改变着人类社会、人类生存方式以及思维方式。 　　当然，从专业化运作程序的过程来看，创意设计与具体的广告制作都有较为明确的分工，因此，为确保创意实施不走样、确切到位，往往还需在广告制作中进行创意的监理和协调。 小结 　　广告调查、广告定位、广告创意、确定表现手段及寻求恰当的表现形式等四个主要阶段是广告设计活动的常规程序，它是提高广告活动效率保证，也是广告活动得以成功的必要条件。 实训名称：广告创意表现手段与形式的探寻 实训目的：通过对汽车、银行、电视等典型商品进行创意定位 分析，掌握技术、市场、外观形象在不同商品广告 宣传中的不同侧重点，并能用图形、符号等视觉化 的形式予以准确地表达。 实训内容：1.围绕不同的商品特性进行深入的创意分析,使思 维保持在创造的临界状态； 2.充分发挥创造性的思维,探寻上述商品广告创意 的表现手法及形式。 实训要求：1. 以商品销售现场招贴或产品样本(单页)的形式 将创意内涵表现出来,力争使别人看后对某一种商 品或服务能产生新奇的感觉、较大的兴趣； 2.每位同学至少上交一种商品的创意表现图稿。 第四章实训 互 动 学 习 “创名牌，核心在于产品的高质量”、“质量是企业的生命，服务是信誉的源泉。” ──张瑞敏(海尔CEO) 威廉·伯恩巴克曾说过：“如果我要给一个广告人以忠告的话，那就是在你开始工作之前，必须彻底了解你的广告产品。你的聪明才智，你的煽动力，你的想像力和创造力，都要从对产品的调查和了解中产生。”因此，在广告创意的过程中，你必须勾画出广告产品所处的位置，以此为基点找出创意的泉源。 编号 分析要素 评估参考标准 备注 01 产品的科技含量 创新 ---- 仿制 02 产品的质量 一流 中等 差 03 产品进入市场的历史 悠久 3-5年 新近 04 产品的功能 较多 通用 专项 05 产品的耐用性或寿命 耐用 中等 易耗 06 产品的价格 偏高 适度 偏低 07 产品的销售渠道 直销 ---- 代销 08 产品的服务网络 健全 有待完善 没有 09 产品的大小 大 普通 小 10 产品的外形 新颖 普通 保守 11 产品的原产地 国内 ---- 国外 12 产品的替代性 可以替代 ---- 不可替代 13 产品的附加值 基于安全、环保、生活方式等 【相关链接】产品定