某大型医疗培训医疗文案-精品·公开课件.ppt

医疗软文写作五段论 * 做个好厨师 推 广 B 组 医 疗 文 案 写 作 基 础 讲 解 医疗市场是块大蛋糕 民营医院尚不成熟，竞争力弱 医疗信息的不对称 患者的选择多样化 我们要吃饭 我 们 的 背 景 我们的任务 透过我们宣传性、目的性、指向性极强的文案，吸引患者关注，使患者或其至亲得到他想要得到的答案，解除疑惑，了解信息，获取知识。进而产生对哈尔滨协和医院的信任，上院治疗，产生效益！ 一种文体 用来表现某种方案或创意。例如: 影视广告脚本、报纸广告、宣传单、新闻宣传、形象宣传等 文案 一种职业 一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。 是什么？ 为什么叫厨师 我们的医学知识不是最丰富的 我们的推广技巧不是最专业的 我们所面对的产品太复杂了 原创 在医疗文案工作中难比登天 只能靠收集、消化、提炼、组合 像大师傅炒菜 功在炒，而不于佐料质量。 炒之前，他已经知道出来会是什么味道了。 在我看来 文案是 从职业上看，是玩商业文字的人 商业文字 做一个文案至少需要 敏锐的嗅觉 漂亮的表现力 强烈的征服欲 足够的自信 旺盛的求知 良好的整合能力 不卖货，当作家去，别当文案！ 电视广告文案 报纸文案 广播文案 户外广告文案 杂志文案 网络文案 … … 医 疗 文 案 分 类 医 疗 文 案 分 类 专 题 新 闻 热 点 案 例 分 析 误 区 剖 析 专 家 说 法 诊 疗 技 术 先 进 设 备 问 答 医 学 常 识 文案基本资料 病种 专家 技术 设备 服务 五大核心 院史 荣誉 公益 媒体 技术 协作 六大要素 口碑 文案基本资料 A 确立一目标清晰的主题 A）经营反馈 B）主题推广，阶段性强推 C）寻找论据 B 收集海量信息，提炼精华 A）网站信息收集，提炼亮点，作为主题 B）结合我院诊疗基础信息，成文 C 原创 没有绝对的原创，只有为我所用！ 从 何 入 手 提出问题：问题提出要到位，与消费者症状相吻合，才能产生共鸣 分析问题：消费者出现问题的原因 解决问题：解决问题的方法，如何消除痛苦，恢复健康等。 为什么能更好解决问题：分析我们能够更好解决问题的原因。 问题解决后的实际效果：给消费者信心 软文写作 五段论 1、悬念式：也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识。 　　 《输卵管疾病为何迁延难治》、《卵巢不孕害了谁》 标题 写法 2、故事式：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。 　　 《哈市男子拎十万元上院求医》 标题 写法 3、情感式：情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。目标：患者的至亲好友。 　　 《老婆，我的精液异常治好啦》、《老公，为了家我们一起上医院吧》 标题 写法 4、恐吓式：恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。 　 《前列腺导致不育》、《尿会“憋”死人！》、《射精障碍男人四成离婚》 标题 写法 5、促销式：促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时。这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用买托造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。 《冬季外地输卵管堵塞手术半价》 标题 写法 解决问题式 《三镜一丝技术解决输卵管堵塞难题》 专家建议式 《卵巢不孕的治疗关键在于精确检测》 新闻报道式 《台湾医院引进我院3G快孕诊疗体系》 科谱宣教式 《不孕不育的防治误区》 标题 写法 1、语气肯定。患者当你是专家，即使你不是。你的文字不能模棱两可，不置可否，患者是来找答案的，而不能在你这儿更犯迷糊。 2、态度亲切。患者及患者家属是找你解决问题的，心理已经处于受伤状态，不想再看到你冷言冷语，尤其在媒体上，你得深入对方心理去行文、去思考问题。关心、体贴，治疗先治心。 创作原则 态度原则 不要只站在医院的角度，用医院的口吻来讲话，而是要站在患者及受众的角度来看待问题。因为广告的最终目的是为了影响消费者的想法和行为，并最终达到劝其购买我们的“产品”，而一种品牌和产品不是对每一个人都有吸引力，它有特定的消费群体和受众，因此，必须详细了解和研究他们的心理特点、生活态度、生活方式、消费动机