小品牌想突围,缺的不是方法,而是问题.docVIP

小品牌想突围,缺的不是方法,而是问题 　　 　　网易云音乐被音乐爱好者定义为唯一选择，喜茶丧茶让人疯狂排队，所有的答案，都隐藏在洞察里 下载论文网 　　针对“小品牌如何突围”这个问题，我不打算把关注点放在具体的操作方法上，而是回归到更本质的层面，即人的思维方式――如何才能“创造”出这些方法。 　　好问题比好方法更有价值 　　之前在凯文?凯利的《必然》里翻到了这样一句话：好问题比答案本身更有力量。 　　这句话看上去挺反直觉的，毕竟从小到大，我们一直都在追求答案――老师出题，我们回答。 　　不过，相信你早就发现了：那些所谓的题目和问题，随便在网上一搜，或者去问问某个学长，马上就能找到能拿高分的答案了，而且答案的种类可能还很丰富…… 　　而这也暴露出一个问题：在这个信息爆炸的时代，现有的问题和答案并不是稀罕物，它们满地都是。相比之下，我们更缺的是问题，一个“好问题”。 　　什么是“好问题”呢？ 　　凯文?凯利认为： 　　好问题挑战现存的答案； 　　好问题与能否得到正确答案无关； 　　好问题出现时，你一听见就特别想回答，但在问题提出之前不知道自己对此很关心； 　　好??题创造了新的思维领域； 　　好问题能生成许多其他的好问题； 　　…… 　　的确，历史上任何一个重大的发明、发现与商业洞察，都起源于这种“好问题”。 　　牛顿：为什么苹果会从树上掉下来？ 　　爱因斯坦：如果和光线一起旅行，你会看到什么？ 　　问答网站：如果人们愿意免费分享自己的知识会怎样？ 　　共享经济：要是一个人的财产可供其他人使用会怎样？ 　　先要有好问题，才会有好答案。所以，与其把太多精力花在现有的答案与方法上，倒不如对问题本身进行思考。 　　当然，思考问题的角度有很多，本文不可能一次性讲完。所以，我们就仅针对“小品牌突围”这个主题来展开讨论。 　　让重要的问题变得不重要 　　很多企业都在忙着为已有的问题寻找解决方案，而这些问题通常也很重要，比如：做快餐的，怎样才能让上菜的速度更快？做手机的，怎样才能让操作系统更流畅？做泡面的，怎样才能让泡面变得更营养？做快递的，怎样才能让物流体系更高效？ 　　然而纵观历史，你会发现一个有趣的现象：那些成功突围的小品牌，都有一个共同特征――它们都让本来重要的问题变得不重要了。 　　所谓的“重要问题”，就是指大部分人都在花大力气去解决的问题，通常也是行业领导者最擅长解决的问题。而让本来重要的问题变得不重要，目的就是要改变商战的游戏规则，避免同质化竞争。 　　比如十年前的手机，当时这个行业的重要问题是什么呢？作为昔日的老大，诺基亚认为最重要的问题是：如何提升手机的抗摔性能和通话质量？而苹果并不这么认为，所以才有机会成功突围。 　　不过，正如上文所言：几乎所有成功案例都符合这一规律（让重要的问题变得不重要）。所以，与其继续填充案例来证明这一观点，倒不如对现有的问题进行思考。 　　比如方便面行业，目前这个行业的重要问题是什么呢？答案是现成的，去超市逛一圈就知道，大部分企业都在苦心钻研如下问题： 　　如何让方便面更加营养？ 　　所以你会看到很多方便面里面都添加了卤蛋，好像加个蛋就变营养了。 　　还有一些把自己重新定位成轻度代餐产品，包装做得很小，意思是稍微吃一点也没那么不营养。 　　如何让方便面口味更好？ 　　那么，有没有可能让方便面的口味和营养变得不重要呢？（这就是一个好问题――它挑战了现有的答案，并开创了新的思维领域。） 　　下面来走一遍思路： 　　首先，除了口味和营养，我们还可以从很多方面进行思考。 　　比如易用――如何让人们泡面时更加方便？易购――如何让人们更容易购买？便携――如何让方便面更容易携带？保温――如何提升包装的保温性能？环保――如何降低产品对环境的破坏？或者如何减小其味道对周围人的影响等等。 　　当然，以上所说的都属于产品的有形价值，而品牌除了有形价值，更有无形价值。这也是最容易被忽视的。比如星巴克，虽然它并不是最醇正的咖啡，价格也不便宜，但很多人就是爱喝。不为什么，就是为了连他自己都说不清道不明的“文化与内涵”。 　　这就是无形价值――它能体现用户的身份、价值观和社会地位等。 　　而方便面呢？这个产业都已经发展100多年了，绝大部分企业却仍然停留在“只关注有形价值”的阶段。 　　所以我们完全可以提出新的问题与假设：能不能做一款方便面，不主打口味、营养和健康等，而是能体现用户的身份、形象、地位或状态？ 　　就像之前我写过的：专为苦逼加班狗和创业狗定制――我吃方便面，不是因为不懂生活，而是为了奋斗――名字就叫“加班面”；LOGO就用狗的形象；包装上印着加班的场景；配上几句鸡汤文案（或许也可以叫“鸡汤面”）；调料包的设计避免弄脏手；保温效果好