金龙鱼新电视广告创意策略-精品·公开课件.ppt

食用油的整体市场状况 家庭消费的小包装油市场 金龙鱼生意增长的来源 广告主要针对哪一群消费者？ 行销目的 吸引从散装油逐步转向包装油的消费者尝试和更多使用金龙鱼包装调和油 进一步扩大金龙鱼在包装油市场的占有率 99年销售比98年增长30% 进一步巩固其全国第一的领导地位 广告扮演的角色 建立新进入包装油市场的消费者对金龙鱼品牌的偏好和信任，鼓励她们在更多地使用包装油时，将金龙鱼作为主要的考虑对象 竞争分析 金龙鱼是唯一强势的全国性领导品牌, 占有小包装油30%的市场份额 竞争对手主要是一些全国性或地区性的调和油品牌 全国性 — 红灯、骆驼唛、福临门等 地区性 — 如上海的海狮、北京的火鸟等 非调和油的竞争品牌虽然也会与金龙鱼争夺进入包装油市场的消费者，但嘉里已在各地发展相应的地区品牌，从而保证在非调和油市场的份额也占据优势地位 主要竞争品牌的诉求分析 红灯 广告过去主要诉求产品利益点：“红灯带来健康美味” 最近推出新包装和新广告，开始诉求品质可靠： “可靠的品质是家人健康的保障” 品牌感觉比较传统、喜气洋洋、欢乐、热闹 骆驼唛 被认知是最早的调和油，价格比较贵、高档 广告比较少，主要也是诉求基本的产品功能利益点： 骆驼唛让饭菜更美味 品牌显得比较实在、可靠，但感觉有点传统、保守和 跟不上时代 主要竞争品牌的诉求分析 福临门 新崛起的调和油品牌，市场主要在北方 广告也主要诉求基本的产品利益：“健康的好口福” 品牌形象也显得比较传统、喜气洋洋、热闹 海狮 上海市场的强势地区品牌，大众化、价格实惠 广告的诉求点也主要是产品利益点：“带来健康美味，让你充满活力” 火鸟 北京市场的强势地区品牌 广告的主要诉求点：“带来营养健康” 竞争分析的启示 大部分的竞争品牌都在诉求调和油的产品利益点 — 健康和美味 健康是调和油的基本利益点 美味则是食用油的基本利益点 长期来看，无论哪个品牌都难以拥有这两种基本利益点 品牌显得没有独特个性和买点—大家都差不多 最终只是在买产品而不是买品牌 消费者难以形成独特印象和偏好 因此 金龙鱼作为强势的全国性领导品牌，面对的机会和挑战是继续强化自己作为调和油领导品牌的独特个性和形象 产品利益点只是支持 承继已经建立的品牌核心资产 与消费者的生活或价值观密切相关 找到继续强化品牌的核心 产品的好处 — 消费者为什么喜欢金龙鱼的调和油 最好的调和油，帮你煮出健康的美味 品牌的个性/形象 — 消费者为什么比较信任及偏好金龙鱼 需要继承金龙鱼已建立的品牌核心资产 从品牌检验中找到金龙鱼最核心的品牌资产是它的家庭感 ： “用金龙鱼带给你家庭温磬的感觉” 这正好迎合了家庭主妇对家庭的价值观： — 珍惜和追求家庭的和睦、温磬 但是在家庭温磬与金龙鱼的油之间有什么关系？ 产品的好处如何支持品牌的承诺？ 相关性至关重要 相关性至关重要 相关性至关重要 相关性至关重要 “多花一点心思，生活更有滋味” 令产品好处的价值升华 健康的美味 生活更有滋味 花多一点心思、选好一点的油是值得的 鼓励她们多一些使用包装调和油 令品牌的承诺更有价值 家庭温磬和睦，生活才更有滋味 将产品、品牌和消费者之者紧密结合在一起 选好一点的油，花多一点的心思在餐桌上 体验家庭的温暖 感受生活更有滋味 品牌的核心三角关系 品牌广告的诉求方向 品牌广告的诉求点应该来自三角关系的聚焦，但要选择三个元素中的一个作为主要的驱动元素 在面对大部分市场都尚未成熟，金龙鱼以吸收自然进入包装油的消费者为主要生意增长来源的情况下，有两个方向可供选择： 方向一：选择产品利益点为主要驱动元素 方向二：选择品牌的感性利益点作为主要驱动元素 目标消费者 30 – 45岁, 有工作的家庭主妇，中等家庭收入和教育程度 她是一个比较典型的现代贤妻良母, 孩子、工作、家务是她日常生活的三步曲，虽然时时感到忙碌和辛苦，但她觉得这是自己应尽的责任 生活中让她操心的事情蛮多的，除了应付工作的压力，还要操心一家人的饮食起居，特别是孩子的成长，更加让她操心 目标消费者 面对一日三餐要照顾家人的饮食，她觉得挺麻烦的，既花精力，又费心思。除了考虑味道，还要考虑健康和营养。虽然每次辛苦一顿下来，看到家人吃得开开心心，自己心里也有点满足感，但有时也确实希望能够简单一点、方便一点 讲到用油，她还是挺有心得的，如何选油，如何用油她都有自己的一套办法。因为她觉得好一点的油对煮菜的色、香、味还是挺重要的。 目标消费者 过去她长期用的是散装油，那时候也不用费什么心思挑选，拿个容器到粮店去打就得了。现在可就不一样了，市面上的包装油越来越多，但价格却相对比较贵，虽然用过以后感觉是干净可靠一些，但要