市场调研与营销研究运用-精品·公开课件.pptVIP

座谈会 座谈会的优点： ☆ 可以探索创造性想法：参与者可以相互激发新的思考和想法； ☆ 可以在单面镜后直接观察被访者的情况； ☆ 可快速组织并完成，公司容易操作； ☆ 费用较低 ； 座谈会的局限性： ☆ 被访者的意见本身可能带有偏见或曲解； ☆ 需要有一个经过专门训练的主持人； ☆ 分析和得出结论比较困难， ☆ 由于被访者的原因，访谈的结果可能不具有代表性； 座谈会 举办座谈会的步骤： ◆ 客观环境和物质条件的准备； ◆ 目标被访者的选择与邀请； ◆ 确定座谈会主持人； ◆ 座谈会讨论大纲的确定； ◆ 举行座谈会（注意事项） ◆ 编写座谈会的访谈报告； 座谈会 何时应用座谈会： ◆ 探索某种事物的原因； ◆ 评价概念； ◆ 获得对促销的反馈； ◆ 评价广告的效果； 深 访 深访的定义： ☆ 面对面的交谈； ☆ 40--50分钟； ☆ 进行录音记录； ☆ 由受过专门训练的访问员进行； ☆ 交谈根据事先写好的深访提纲； ☆ 范围广，以直接和非直接问题构成的开放题式讨论； 深 访 何时应用深访： ◆ 行为和态度之间的关系检验； ◆ 评价当前操作的原因； ◆ 评价概念； ◆ 获得对促销的反馈； 第五章：定性研究方法 阶梯探索法： 基于手段－目的链（Means－end Chain）理论，该理论提出三种“抽 象层次” 用来描述人们对于产品或服务的感受； 层次分析法： 根据消费者所提及的要素，建立相互间的联系的一种方式； 不同研究方法使用的比例 资料来源：欧洲市场研究协会 目 录 第一章：概述 第二章：市场研究的步骤 第三章：市场研究的概念与方法 第四章：定量研究方法与步骤 第五章：定性研究方法介绍 第六章：常用的市场研究类型 第七章：市场研究个案详解 常用的市场研究类型 消费者需求研究 概念测试 产品功能研究 价格、成本测试 广告效果研究 / OAT广告播前测试 产品上市后研究 市场研究的主要类型 消费者需求研究 市场研究的主要类型 产品功能研究 市场研究的主要类型 概念测试 对产品的书面描述，将他主要的特征无论优点或缺点以文字的形式表现出来。表达方式：由一系列的单句组成，分别对产品用不同的方式进行描述。 概念测试的步骤： 确 定 目 标 发 展 概 念 选 择 研 究 类 型 试 访 进 行 研 究 分 析 和 解 释 结 果 市场研究的主要类型 促销研究 用于测试所有的促销材料，如产品的详细说明，平面广告，邮寄资料等。促销研究贯穿在整个促销活动从方案制定到促销方案执行的过程中。 阶段 应用情况 使用的方法 初始阶段 提供创造性反馈，即产生可替代的执行方案 座谈会 最初执行方案的测试 测试一系列执行方案，帮助确定最终执行方案，或对方案进行修正。 座谈会 深访 最终执行方案的测试 对方案的最终形式进行检测，使之更具有实效性。 深访 半结构个人访问 测试产品叙述资料 检测其流畅程度，使用的方便程度，综合性。 深访 座谈会 市场研究的主要类型 广告效果测试 广告效果研究是用来衡量广告效果的，一般会从以下几方面考虑： ☆ 回忆程度； ☆ 品牌认知程度； ☆ 公众兴趣； ☆ 对细节的回忆程度； ☆ 喜欢与不喜欢的方面等； 市场研究的主要类型 价格研究 价格研究是揭示当前产品的价格变化时，对产品需求产生的影响。 研究目的： ☆ 找到优化产品价格的方法； ☆ 确定产品价格决策对产品使用的影响； 主要用途： ☆ 帮助确定新产品的价格； ☆ 确定产品价格变化对我方或竞争者现有产品的影响； 市场研究的主要类型 产品上市后研究 ◆ 产品上市后研究主要是研究以下问题： ◇ 对新产品的接受程度和使用程度； ◇ 确定新产品未来可能的定位； ◇ 提示产品可能存在的问题； ◆ 应用： ◇ 二手数据研究：内部数据，外部数据 ◇ 一手研究： 产品知名度和使用度的研究