华润啤酒广告营销方案-精品·公开课件.pptVIP

1、西昌特殊环境分析： 西昌是凉山州的中心，人口主要由彝族和汉族组成，其中彝族占42%，汉族占56%。西昌主要以发展旅游业为主，整个城市带有浓烈的民族特色，西昌人豪迈奔放，热情好客，酒文化也成为西昌民族文化的重要组成部分。西昌人能歌善舞，西昌男子性情豪爽，他们爱好摔跤，骑马等表现出男子汉气概的民族运动。 2、彝族人和酒：“火木哪觉依，尼木吱基依”，?是彝族一句谚语?，译成汉语便是“汉人贵在茶，彝人贵在酒”。 他们饮酒是一种平常的生活方式，只要开心就要喝酒， 3、西昌人地区整体文化素质一般，生活相对不富裕，传统文化影响深远，思想较为保守，对时流行时尚的东西接触较少，兴趣不大。 活动形式： 拟将活动分为现场表演与酒厂集体游艺活动两部分。 活动中的表演项目和互动环节，将于雪花品牌及产品紧密的结合。 以啤酒为主要活动主题，营造出消费者与雪花品牌互动的气氛。 在表演间歇，穿插各种互动活动配合整个演出的进行。 邀请各个互动游戏环节中的参与者或优胜者到新落成的华润啤酒厂进行参观。 活动时间与安排(见图)： 1、4月14日——4月15日、4月21日——4月22日现场活动； 具体活动时间为：3点——6点 其中常规活动预计占1个半小时，互动活动占一个半小时 2、5月1日现场活动 (会延长) 具体活动时间为：2——8点 其中常规活动预计占4小时，互动活动占2个半小时,焰火半小时 3、5月12日为现场活动 具体活动时间为：3点——6点 其中常规活动预计占1个半小时，互动活动占一个半小时 4、5月13日为酒厂集体游艺活动 具体活动时间为：3点——5点 其中参观酒厂预计占1个小时，自助聚餐预计占1个小时。 游戏奖品设置 纪念奖品: 开瓶器 雨伞 啤酒杯 烟灰缸 手机链条/钥匙链 二等奖： 雪花啤酒10瓶 纪念奖品任选一样 一等奖： 冠军：三件雪花啤酒,纪念奖品任选二样 亚军：两件雪花啤酒,纪念奖品任选一样 季军：一件雪花啤酒,纪念奖品任选一样 预期效果: 通过现场互动活动传递雪花品牌理念，增强西昌啤酒消费群体对雪花品牌的认知度；通过集体游艺活动让酒厂与西昌普通市民的近距离接触，向西昌市民告之雪花新厂开业信息，以表达雪花对西昌消费者的重视，增加西昌消费者对雪花品牌的亲切感和认同度. 与有关媒体连续报道相结合，在西昌市场掀起一次雪花热潮。 华润雪花啤酒西昌4-5月推广活动 策划方案 2007年4月2日 一、 市场调查分析 饮酒思源，雪花健康行 华润啤酒品牌定位 1、品牌宗旨：积极、快乐、时尚、健康 2、2006年度“雪花啤酒 勇闯天涯――啤酒爱好者探源长江之旅”全国推广活动将正式启动，雪花啤酒将自己的品牌概念定位为：“积极进取，挑战自我”，同时也将关注“水质”，关注水资源保护，关注生态环境作为自己的企业责任，以树立良好的品牌形象。 3、雪花啤酒除了拥有所谓的“普通雪花”即雪花纯生，雪花特纯等精制啤酒外，现在还重点推出雪花炫彩等中高端产品。 饮酒思源，雪花健康行 SWOT分析 S：1、终端销售 2、清爽口感 3、价格适宜 4、品质优良 W：1、 品牌概念 传播模糊 2、品牌子产品 差异化小 O：1、雪花在西昌建厂 2、雪花的品牌概念同 西昌当地特色的融合 T：1、在西昌建厂对于水质问题有 异议，应尽量正面引导 2、品牌定位在高端产品，不能 走低俗化路线 饮酒思源，雪花健康行 西昌区域特色分析 饮酒思源，雪花健康行 摔跤比赛 彝族毕摩特技——吃火 目标受众分析 1、主要目标受众为年龄在18-45周岁的男性 2、主要消费场所：小餐厅、串串店、小火锅店、大排档等 3、他们的性格：西昌人一半为彝族人，多数性情豪迈，能歌善舞。 4、影响消费者购买行为的主要因素：1、口味2、价位3、品牌4、终端促销 5、由于区域经济相对落后，他们对广场活动表现出极大的兴趣，赠品的诱惑力强。 6、受传统民族文化的影响，他们的思想相对守旧，太过时尚的活动对他们的吸引力较小，对流行歌舞没有太大的兴趣，喜欢自己民族的歌舞，当地的本土明星相对与流行歌手明星具有更大的影响力。 7、虽然本土的经济并不算太富裕，但是在酒上的消费显得相对大方，豪爽，酒量较大，喝酒快而猛。 8、他们接触媒体的机会相对较少，看报看电视，主要以看新闻类节目为主，而对于传播更有效的方式是“口碑效应”，区域人口集中，生活圈子小，且人与人之间的信赖程度大。 饮酒思源，雪花健康行 以往雪花啤酒在西昌地区的公关活动 1、“免费赠送一瓶”的终端促销活动，对消