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自主定价药品定价的策略分析 　　摘要：在竞争激烈的药品市场，自主定价药品如何获得一席之地，在很大程度上取决于产品的定价策略。基于产品生命周期理论，分别根据自主定价药品在四个不同生命周期的特点，制定合理的定价策略。 　　关键词：自主定价药品；生命周期理论；定价策略 　　中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2013）07-0074-02 　　1引言 　　我国药品的定价形式分为三种：政府定价、政府指导价和企业自主定价。政府对列入国家基本医疗保险药品目录的药品以及其他生产、经营具有垄断性的少数特殊药品（包括国家计划生产供应的精神、麻醉、预防免疫、计划生育等药品）实行政府定价和政府指导价的管理形式。除列入政府定价和政府指导价范围的药品，其他药品均实行市场调节价，由生产经营企业自主定价。在竞争日趋激烈的药品市场，如何选择定价策略是决定自主定价产品成功与否的关键因素之一。 　　产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（RaymondVernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期（product life cycle）简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。引入期是指产品从设计到投入市场阶段；成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路；成熟期是指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售；衰退期是指产品进入了淘汰阶段。 　　2自主定价药品各生命周期特点 　　2.1引入期的特点 　　药品市场作为商品市场的一种，有着普通商品在引入期的特点，即引入期顾客对产品还不了解，销售量很少，销售额呈缓慢增长趋势，销售增长率一般在10%以内。但药品关系到百姓的生命健康，又有着其自身的特殊性。 　　2.1.1研发成本高，风险大 　　根据福布斯最新的研究报告，药物从最初的实验室研究到最终摆放到药柜销售平均需要花费12年的时间。进行临床前试验的5000种化合物中只有5种能进入到后续的临床试验，而仅其中的1种化合物可以得到最终的上市批准。每种原研药开发的平均成本高达40亿美元。国际咨询公司Booz Company发表了2010年“全球研发投入最多的1000家公司调查”的结果，榜单前5位中有4家是制药企业，罗氏公司更以年研发投入96.46亿美元位列全球研发投入第一位。 　　2.1.2药品市场不遵循“购者自慎”原则 　　在普通商品市场，消费者购买商品时，需要为自己的投资、购买决定负责任。而在药品市场，购买使用药品时需要很强的专业性，一般的消费者需要在专业人士（医生、药师）的指导下才能购买和使用药品。因此，在引入期，产品获得医生和药师的认同就显得尤为重要。 　　2.1.3药品市场存在着严重的信息不对称 　　普通商品市场中存在买方和卖方两个市场主体，而在药品市场，最终的消费者是患者，但是由于药品知识的专业性，患者往往无法自行决定购买，大部分实际购买者是医疗机构（医生）。医疗机构作为患者的代理人，具有药品购买的决策权。 　　2.2成长期的特点 　　在成长期，药品进入市场后，医生和患者对产品的品牌忠诚度在逐渐的提高，市场份额扩大，需求量和销售额迅速上升，产品知名度也不断的提升。生产规模扩大，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 　　此时，对于专利药而言，由于短期内不存在仿制药，其竞争压力相对较小；而对于非专利药，其他厂商看到较大的收益率，纷纷进入市场参与竞争。 　　另外，由于药品市场的特殊性，政府对于药品的监管程度较大，绝大部分药品需要通过集中招标采购流程进入医院销售。如果今年产品没能在该省中标挂网，那么该产品在该省的市场份额将会丢失；同时，根据招标文件，今年没中标，下一年的招标评分将会受到影响，那么下一年度很可能再次流标。因此，成长期也要考虑到招标采购环节。 　　2.3成熟期的特点 　　进入成熟期后，药品的市场占有率较高，生产成本低产量大，但是随着竞争的加剧，企业不得不将产品的差异化体现出来，主要表现在药品的包装、规格、剂型等方面。 　　由于药品具有生命关联性，消费药品带来的是生命的延续、病痛的缓解和生命质量的提高，所以在一定程度上，价格对患者需求的影响有限；同时，患者虽然作为最终的购买者，但处方权却在医生手中，医生作为患者的“代理人”，患者只能被动接受价格。所以，药品市场的需求价格弹性较低。 　　2.4衰退期的特点 　　产品进入衰退期，其销售量和利润持续下降，市场占有率不断下滑，不能适应市场需求，市场上已经有其它疗效更好、副作用更小、价格更低的新产品。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，