第六章服务产品策略(精品·公开课件).ppt

第六章：服务产品策略 一、服务产品的概念 二、服务产品组合 三、服务产品生命周期 四、服务新产品开发的程序 五、服务品牌 六、服务质量 七、服务补救 一、服务产品的概念 （一）服务产品定义（内容导向的定义） 洛夫洛克： 任何产品的定义都应围绕着顾客对他们应该从供应商那里得到的、作为对其所支付的货币、时间和精力回报的期望来界定。 最好的服务产品定义： 顾客认为他们已经购买的所有行为和对这些行为的反应。 ——联邦快递公司 一、服务产品的概念 服务产品的两个层次： 1、核心层次：服务产品的基本效用。 即顾客购买到的具体行为或实际好处，它是顾客对一种服务产品预期利益实现的具体体现。 2、附加产品，顾客在服务消费过程中所得到的感受。 如航空运输： 核心产品：人员或货物的地理转移。 附加产品：安全、正点、舒适、直飞…… 双因素理论：核心产品是保健因素，只能使顾客没有不满意，附加产品则是激励因素，它是顾客满意的来源。 一、服务产品的概念 从服务企业 产品竞争的范畴和手段看，产品竞争亦可在两个层次上形成竞争优势： 核心产品竞争：即服务产品创新，推出市场上没有的新型服务 （课堂：试举出新型服务的类型） 附加产品竞争：提升原有服务产品的附加价值。 一、服务产品的概念 （二）服务之花—附加服务的八个要素 1、信息服务 2、咨询服务 3、订单处理 4、招待服务 5、保管服务 6、例外服务： 7、账单处理 8、付款 一、服务产品的概念 在一个设计良好、管理出色的服务企业中，核心产品与附加产品应同样出色。 需要说明： 顾客卷入程度高的服务对附加成分的要求更多。 企业的竞争策略影响附加服务的安排。增加服务获取竞争优势的定位比低价竞争策略要求更多的附加服务。 每个企业必须明确本行业顾客价值的基本构成，以及这些附加服务要求的顺序，比如航空运输中的安全是压倒一切的要求。 企业应对照顾客价值要求检视自己的工作，是否提供？质量能否满意？与顾客的要求有什么差别？与竞争对手比较的优劣势? 一、服务产品的概念 （二）服务递送体系（过程导向的定义） 服务过程的影响因素 1、接近性。 顾客能否便利的接近、消费服务产品？ 评价指标：地理位置、营业时间、供给充足性、服务技能、业务效率、信息传递、停车场等。 2、产消过程（真实瞬间） 顾客对服务过程的评价主要体现在以下几个环节：顾客与企业服务人员、企业物质设施、后台系统、其他顾客之间的接触及消费体验与感受 一、服务产品的概念 上述过程实际上是服务的“真实瞬间”（moment of truth），这是服务质量的主体构成。 3、顾客参与 顾客素质高低直接影响服务感受与服务质量。 （三）服务质量（结果导向的定义） 二、服务产品组合 服务产品组合是一个生产销售者售予购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目 服务产品线是相关联的一组产品 产品项目就是出自同一生产过程，或针对同样目标的顾客群，或者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一价格档次的任何个体 服务产品的宽度就是产品线的数目 服务产品的长度是产品项目的数量 服务产品的深度是每一条产品线的产品项目的平均数量 服务产品的关联性是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度 。 某酒店的产品组合 服务产品组合决策 1、产品线宽度决策 扩大产品线宽度 缩减宽度 2、产品线长度决策 3、产品线延伸 ——向下延伸 ——向上延伸 ——双向延伸 4、产品线填充 三、服务产品生命周期 服务产品生命周期是指一种服务产品从进入市场到逐步为市场淘汰的过程。 生命周期理论在服务企业营销中的价值 从宏观上判断自己所在的业态目前处于生命周期哪一阶段，作为企业竞争战略和营销策略确定的依据。 以移动通信服务为例，不同生命周期阶段企业的营销组合策略是差异的。 四、服务新产品开发的程序 （一）新产品构思 1、新产品构思来源：企业科技人员、市场营销主管人员、顾客、中间商、竞争对手、科研机构、大学、咨询机构、推销员、专利员以及企业内部广大职工 2、营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度：广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实 四、服务新产品开发的程序 （二）筛选 1、建立评选标准以比较各个不同的构思，标准为： 是否有市场、市场多大？ 市场增长状况如何？ 企