市场营销学-12章 定价策略（吴健安）.ppt

（二）市场主导者的反应 小企业 大企业 降价进攻 维持价格？降价？提价？ （三）企业应变需要考虑的因素 产品在周期及组合中重要度 竞争者的意图和资源 市场对价格和价值的敏感性 成本随销量产量变化情况 企 业 应 变 需 考 虑 的 因 素 五、中国企业的价格战 价格战：某时期大量企业以集中大幅降价为主要竞争手段，导致一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。 供过于求 同类产品过剩 同质化现象 服务不到位 价格战 进攻型 狙击型 防御型 本章知识结构图 影 响 因 素 基本 定价 机动 定价 最终 价格 定价方法 定价目标 产品成本 市场需求 政策法规 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 运用各种定价策略 价格调整 价格应对 竞争状况 * * * 第十二章 定价策略 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 出版发行：高等教育出版社 学习重点 1 影响定价的因素及确定价格方法。 。 2 定价基本策略。 3 企业价格调整及对价格变动反应。 本章内容 第一节 影响定价的主要因素 第二节 确定基本价格的一般方法 第三节 定价的基本策略 本章知识结构图 第四节 价格调整及价格变动反应 第一节 影响定价的主要因素 定价目标 一 产品成本 二 市场需求 三 竞争者的产品和价格 四 政府的政策法规 五 定价的形成过程 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 竞争者价格 定价目标政策法规 终极价格 一、定价目标 定价 目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 二、产品成本 相关成本：同生产、分销有关的直接成本和间接成本。 成本决定价格的下限 三、市场需求 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B 富有弹性的商品，适宜于适当降价以扩大销量。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B 四、竞争者的产品和价格 与竞争者产品质量相当，价格应相同或略低； 质量较高，价格可定高一些； 质量较低，价格就应低一些。 竞争者可能针对本企业价格调价，也可能不调价而调整营销组合其他变量争夺顾客。 五、政府政策法规 《价格法》 《反不正当竞争法》 产 品 定 价 《明码标价法》 《制止牟取暴利的暂行规定》 《价格违反行为行政处罚规定》 《关于制止低价倾销行为的规定》 第二节 定价的一般方法 成本导向定价法 一 需求导向定价法 二 竞争导向定价法 三 一、成本导向定价法 成本加 成定价法 P＝C（1＋R）。其中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。 分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润=增量收入－增量成本 增量分析 定价法 目标 定价法 根据估计的销售额和销售量来制定价格。 二、需求导向定价法 需求导向定价法：以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 感知价值定价——根据购买者对产品的感知价值制定价格。 需求导向定价 反向定价法——依据消费者能接受的最终价格，计算成本和利润逆向推算价格。 需求差异定价 三、竞争导向定价法 按行业平均现行价格水平定价 采购机构邀请供应商在规定的期限内投标 随行就市定价 投标 定价 第三节 定价的基本策略 折扣定价策略 一 地区定价策略 二 心理定价策略 三 差别定价策略 四 新产品定价策略 五 产品组合定价策略 六 一、折扣定价策略 价格折扣：企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低基本价格的策略。 现金折扣 数量 折扣 功能 折扣 季节 折扣 价格 折让 价 格 折 扣 竞争对手实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格下降 二、地区定价策略 地区性定价策略决定卖给不同地区（包括当地和外地）顾客，是否制定地区差价。 原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 地区定价 三、心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 四、差别定价策略 差别定价：按照两种或两种以上不反映成本费用比例差异的价格销售产品或服务。 差别定价 顾客 差别定价 产品形式 差别定价 产品地点 差别定价 销售时间 差别定价 差别定价的适用条件 1．市场可细分。 2．顾客不能高价转卖。 3．竞争者不能低价竞销。 4．细分成本不超差别额外收入。 5．不引起顾客反感。 6．形式不违法。 差别定价适用条件 五、新产品定价策略 撇脂 定价 在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润。 渗透 定价 把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。 撇