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论新时期美国平面的设计价值观 　　摘 要：20世纪末，美国平面设计界掀起了在非商业的社会事务中重新界定设计的思潮，平面设计师们正在努力摆脱因追求片面商业利益而造成对社会的负面影响，并力争通过独特的设计语言和强大的视觉传播影响力对人类社会文明的进步起到积极的促进作用，从而确定了平面设计的新价值观。 　　关键词：新时期；美国；平面设计；价值观 　　中图分类号：J59 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）01-0225-03 　　近一百年来平面设计在美国的高速发展是有目共睹的，尤其是二战以后大量欧洲著名设计师和思潮涌入美国，使得当时欧洲的现代设计理念与美国繁荣的市场经济得以完美结合，从而催生了“创意产业”。随后的经济、科技和消费文化的空前繁荣，更是逐步奠定了美国在世界平面美术设计领域的领先地位。在世界近代平面设计史上，美国涌现出了很多占有重要地位的设计师和设计组织，例如保罗?兰德（Paul Rand）、弥尔顿?格拉泽（Milton Glaser）、émigré杂志、朗涛设计（Landor）等。并且很多起源于欧洲的设计组织却在美国创造了最大的成功和影响力，如五角设计联盟（Pentagram）、玛西莫?维格尼利（Massimo Vignelli）、史蒂芬?塞格麦斯特（Stefan Sagmeister）等。在商品经济社会中，“美国平面设计师们正在为各种产品和商业服务奉献着创意和想象力”[1]。他们的商业性的平面设计作品往往符合消费大众的心理需求，集美感和趣味于一体，同时平面设计作为一种非常有影响力的媒介对美国乃至全球的消费文化和社会价值观起到了潜移默化的导向作用。 　　一、美国平面设计语言传达社会文化内涵 　　然而进入21世纪以来，很多美国设计师开始认识到他们在一个不断发展和变化的社会中应该承担的责任。他们认为设计师很容易被客户所引导并追求片面的利益。而且因为消费市场的竞争，“大量商业平面广告宣传在某种形式上已形成了一种不可避免的视觉污染，平面设计师经常被谴责为垃圾广告的制造者和环境的破坏者”[2]。这种现象在美国平面设计界已成为最大的挑战并已引起最大的重视。最值得一提的是2000年头等要务设计宣言（First Things First 2000 manifesto），这个由33名国际著名的设计师签署的设计宣言，是1964年英国设计师Ken Garland发起的头等要务设计宣言的更新版。这个设计宣言主张平面设计师在商业设计中不能迷失自我，应为社会和文化做出自己的专业贡献，并倡导平面设计师关心前所未遇的全球化商品经济带来的生态环境破坏、社会问题和文化危机等。另外，美国平面设计协会（AIGA）在2009年提出的“设计的鲜活准则”（The Living Principle）为广大设计师，企业家和教育工作者提供了一个可持续性的理论框架。这个框架详细地将文化、经济、环境和大众四大影响健康社会和生态的因素加以分析和研究，并挖掘探索出了众多以设计为力量来促进这四大因素可持续性健康发展的建议。 　　近十年来我们在美国的平面设计工作与教学中深刻地感受设计界的这种文化倾向，这并不意味着只是简单地设计些公益广告，而是在每个创意过程中尽可能地考虑到平面设计作为一种信息传递手段对社会文化的影响。这包括对消费文化和消费者行为的积极性影响，对产品和包装材料的回收或再利用性的考虑，对长远经济效益的考虑，或对平等多元的人文环境的促进等等。尽管美国大多数的平面设计作品都是商业性的，但新时代设计理念已开始普遍地被现代设计师、他们的客户以及整个社会所接受和倡导。以平面设计教学为例，1964和2000年版的头等要务设计宣言已成为各大设计院校的必修课，许多传统实用型课件逐步被更具有社会文化内涵的课件所取代，以及对已实行健康设计理念的真实设计案例进行更深入的研究和探索。尤其值得一提的是，很多设计师意识到这种新的设计理念已成为他们创意灵感的源泉。 　　二、美国平面设计多元性社会价值新理念 　　当前很多平面设计组织和艺术家更是掀起了倡导在非商业的社会事务中重新界定设计的潮流趋势。如美国平面设计协会（AIGA）发起了“为良善做设计”（Design for Good）的运动，号召设计师用设计的力量改变并引导人们的消费习惯、流行文化、生活观念和道德观，以对自己的社区乃至整个世界的健康持续性发展做出积极的贡献。由麻省艺术与设计学院的Elizabeth Resnick策划的《平面势在必行》（The graphic imperative）是近几年在美国反响很大的非商业主题的平面招贴巡回展。它荟集了四十年来国际著名设计师用视觉隐喻、讽刺和黑色幽默的独特设计方式激发公众对各种社会问题、政治问题及生态问题的反思。另外，加拿大设计师Bruce Mau的《Massiv