5 营销策划02(精品·公开课件).pptVIP

第三节 企业营销策略 市场营销组合的定义 是指企业为满足目标顾客的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。 市场营销组合策略 一、产品策略 产品是企业市场营销组合中的一个最重要因素。产品决策直接影响和决定者其他市场营销组合因素的决策制定，对企业市场营销活动，进而对企业的生存和发展起着决定性的作用。 （一） 产品概念和产品组合 1、产品的概念 能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切，包括实体产品、服务、地点、组织等。 关于冰箱的调查 人们为什么要买冰箱？从“美菱”到“海尔”再到“西门子”和“LG”……所有这些冰箱的共同点是什么？ 为什么人们会有不同的选择呢？ 假定：你确信要买的冰箱冷藏、冷冻功能具备、规格、价格、款式等都满意。但店家告诉你：该货物自提、自运！产品100%合格，不提供保修！你会怎么办？  2、产品整体概念包括三个层次 （1）核心产品 是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 离开了功效，产品就失去了存在的价值。因此，核心产品是系统产品概念中最主要的部分。 （2）有形产品 是指核心产品借以实现的形式，是企业向消费者提供的产品实体和服务的外观。包括：产品品质、特点、款式、品牌及包装等。 （3）附加产品 是指顾客购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和