第八章 产品策略(新)(精品·公开课件).ppt

第八章 产品策略;产品的整体概念;第一节 产品的整体概念;（二）产品的层次;课堂讨论：他的牛奶为啥卖不出去？ 一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边用 包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间 了，用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。 ;二、产品组合;产品线（产品组合）的广度（宽度）：指企业内有多少条不同的产品线的总和。 产品线（产品组合）的长度：指产品线上平均拥有产品项目的数目。 产品线（产品组合）的深度：指具体的某一条产品线的项目的数目。 产品线（产品组合）的关联度：指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式等方面关联的程度。;　　　　　宝洁公司的产品组合;【案例】;A、产品线销售额和利润分析。企业必须了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。;B、产品项目市场地位分析：将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品做对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。;是指企业增加产品线，超出以前的经营范围。 向上扩展：定位于低档产品的公司进入高档产品市场。 例如：日本车占领欧美市场后，推出高档车，以提升品牌。 向下扩展：公司要向下扩展其产品线，原因主要有： 公司在高档产品市场方面受到攻击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司步入高档市场是为了树立形象，然后再朝下扩展。 公司为填补低档产品的市场空隙，防止竞争对手进入。 例如：五粮液推出：五粮春、五粮醇、五粮王等 双向扩展：定位中档的企业同时向上和向下扩展。;（2）产品线削减决策;２、产品线现代化决策;３、产品线号召策略; 产品的市场生命周期就是产品的市场寿命，是指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程所持续的时间，; 主要是通过产品的销售额或利润在时间上的变化来分析的。;注意;一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期;产品生命周期例外形态;2、企业可以根据产品市场生命周期中每一阶段不同的特点和变化，制定相应的生产和市场营销策略。 ;（二）产品生命周期各阶段特征及营销策略;快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。 高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度。 高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。 采取这一策略，应考虑市场的条件有： 目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品； 知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格； 企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。;快速掠取策略;快速掠取的案例;慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。 高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利。 低促销花费可以有效地降低营销费用。 采取该种策略应具有的市场条件是： 总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息。 目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品。 要购买该产品的人愿意支付较高的价格。 竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短。;快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。 低价格可使市场接受该产品的消费者更多； 高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。 采取此策略的市场条件是： 市场的规模较大。 目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉。 绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性。 竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。 生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线。;康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营销模式，其模式的核心是产品创新、广告突破。当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。面对这种市场情况，康师傅认为：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元人民币。　 　　　　;与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打