06第六章产品策略(精品·公开课件).pptVIP

七、新产品失败的原因 开发速度太慢 新产品的失败率： 失败原因： 消费品40%；工业品20%；服务产品18% 不能为消费者提供新的利益 没有达到设计要求(性能、成本） 规划上的失误 缺乏高层的持续支持 竞争对手反应超过预计 产品生命周期各阶段特征： 研究产品生命周期时必须注意的问题： 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的，与产品的使用寿命无关。 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。 产品生命周期有缩短的趋势。 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。 产品生命周期的循环——再循环形态： 产品生命周期的扇形形态： 风格型产品生命周期： 时间 销售量 时尚型产品生命周期： 时间 销售量 热潮型产品生命周期： 销售量 时间 （一）介绍期营销策略 市场特点： 产品销量少，销售增长缓慢 产品技术、性能不完善 促销费用高，价格偏高 分销渠道未建立、健全 竞争未出现 利润少，甚至亏损 二、产品生命周期策略 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销 低促销 高定价 低定价 大多数潜在消费者不了解 了解产品的人愿付高价 竞争激烈 公司欲形成品牌偏好 基于促销和价格因素的产品生命