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营销渠道成员间知识共享的体系构建及程度测量 　　摘 要: 随着经济全球化和知识经济的到来,知识已成为企业创造价值和提升企业核心竞争力 的战略性资源,而知识共享则是企业进行知识获取与创新的重要手段。在回顾国内外相关研 究的基础上,分析了营销渠道成员间知识共享本质及过程,构建了营销渠道成员间知识共享 体系,设计了营销渠道成员间知识共享程度测量量表。以电信运营行业为样本进行了实证检 验,结果显示该量表具有良好的信度和效度,并通过相关性分析证明了知识共享程度与营销 渠道成员间的信任存在正相关关系。 　　关 键 词:知识共享;营销渠道;知识管理 　　中图分类号:C?939文献标识码:A文章编号:1008-3758(2008)06-0489-06 　　 　　营销渠道是产品由生产者向消费者或用户转移的路径以及在转移过程中发挥必要功能的组 织及其活动［1］。由于营销渠道承担着向顾客传递价值和创造价值的任务,逐渐成为 企业获取竞争优势的一项战略性资源。近年来,随着经济全球化浪潮和知识经济的到来,顾客 的需求逐渐向多元化、个性化发展。这使得营销渠道中的各成员企业,无论是供应商还是分 销商,今天几乎无法完全依赖自身力量去完成整个营销渠道中价值传递与增值的工作,都需要 与其他营销渠道成员一起协同工作,才能完成将产品或服务从供应商向最终顾客交付的工作 。营销渠道中的知识共享促进营销渠道成员相互交流、彼此学习,为营销渠道成员进行更好 的协作打下基础。 　　为了实现营销渠道中的知识共享,每个营销渠道成员都在信息和知识的获取、收集过程中给 予相应的投入,营销渠道成员通过转移、分享、转化和储存知识的学习过程,完成了他们之 间的知识整合［2］。这些知识将成为营销渠道成员运营过程中重要、可靠、最新的 知识来源,是其进行战略调整与部署的依据。营销渠道中的知识共享,使营销渠道成员间建立 起相互信任、相互支持、紧密合作的渠道伙伴联盟,有利于整个营销渠道知识水平和知识运 用效率的提升,从而加快整个营销渠道对市场的响应速度,长期保持营销渠道整体的竞争优势 ［3］。在以往相关研究中,学者们都充分肯定了营销渠道中信息传递的重要性,但是 在探讨营销渠道中知识共享的本质与构架方面,缺乏相应的实证研究。因此,本文将在回顾相 关研究的基础上,分析与总结营销渠道中知识共享的本质及构成,开发知识共享程度测量量表 ,并对其进行实证检验。 　　 　　一、 营销渠道成员间知识共享 　　体系的构建 　　 　　营销渠道中的知识共享,是在供应商与分销商之间通过传播与交换显性和隐性知识、个体和 集体知识,实现供应商与分销商之间知识的转化以及知识的创造,增强供应商和分销商间知识 的相容性,从而增加整体知识容量［4］。在营销渠道的知识共享过程中,营销渠道中 的供应商 将其拥有的全面的产品知识、市场变化的信息提供给其分销商,分销商通过学习理解,不断调 整其营销模式,提升应对市场变化的能力,创造更多利润［5］。营销渠道中的分销商, 则将其拥有的详细的顾客需求信息、营销经验以及所了解的竞争对手的经营情况,提供给供 应商。供应商通过学习与理解,研发设计出更贴近顾客需求的产品或服务,从而使营销渠道成 员更好地面对竞争对手的挑战,长期保持营销渠道在竞争中的优势地位(见图1)。 　　 　　可见,在营销渠道的知识共享过程中,供应商与分销商都扮演了知识提供者与知识需求者的 角色,知识的提供者通过对知识传递,不断丰富着知识主体的知识库,为知识共享提供源源 不断的知识［6］。知识的需求者将获得的知识和自身知识相结合后,增加了主体的知 识存储量,提高知识创新能力,从而创造更多的知识,使发生新一轮的知识共享成为可能。因 此,知识共享是一个不断循环的过程,实现了创新能力的螺旋式提升［7］。 　　在知识共享过程中,就知识学习角度而言,营销渠道中知识共享包括了营销渠道成员对知识 的转移和对知识的创造;就知识的流向角度而言,营销渠道中的知识共享包括供应商的知识 提供和分销商的知识提供。因此,从以上两个角度综合加以分析,本文将营销渠道中的知识 共享划分为四个维度(见表1 　　供应商向分销商提供知识[]供应商向分销商提供相关的业务资料、技术培训以及各种运营建议等[BH]分销商对知识的消化理解[]分销商对培训的内容以及所获取的资料加以学习,并形成自己的知识[BH]分销商向供应商提供知识[]分销商将独特的营销经验、分销情况及市场反应等信息提供给供应商[BH]供应商对知识的理解与吸收[]供应商将获得的信息加以分析、整理后,形成指导其经营决策的知识[BHDWG*3][HJ1*2][BG)F]供应商向分销商提供知识(suppliers donating behaviors,简称SDB)。在供应商向分销商 传递知识过程中,供