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葡萄酒消费行为的影响因素分析 　　[摘 要] 葡萄酒是一种健康的酒精饮料，在我国潜在消费市场巨大，发展前景良好。葡萄酒的消费行为受外在因素、内在因素、营销因素三个方面的影响。葡萄酒企业制定营销计划应以消费者为中心，针对葡萄酒消费市场的特点以及消费者的需求，巧妙灵活、广泛宣传葡萄酒健康功能、美容功能、社交功能，刺激消费者的购买欲望，建立消费者对葡萄酒的认知度和忠诚度。同时，结合我国传统文化、各区域历史、民族、饮食等文化，建立具有中国特色的葡萄酒文化，使葡萄酒真正的走进消费者的生活中。 　　[关键词] 葡萄酒；消费行为；影响因素 　　[中图分类号] F713.56 [文献标识码] A 　　Influencing Factors of Wine Consumer Behavior 　　CHEN Yajun 　　Abstract： As wine is a healthy alcoholic beverage， there is a huge potential consumer market in China. Wine consumer behavior is influenced by external factors， internal factors and marketing factors. Wine businesses could formulate consumer-oriented marketing projects to stimulate buying desire and establish consumer recognition and loyalty， which focus on the characteristics of the consumer market and consumer demand by popularizing the health， beauty and social function of wine. Meanwhile， they should build wine culture with Chinese characteristics， integrating with cultures concerning Chinese tradition， regional history， ethnic and diet， so as to let wines take root in Chinese consumers daily life. 　　Key words： wine， consumer behavior， influencing factors 　　葡萄酒是一种健康的酒精饮料，是破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或葡萄汁经完全或部分酒精发酵后获得的饮料，在我国已有2000多年的历史，但始终没有在民众中普及开来。绝大多数普通民众只听说过葡萄酒，关于葡萄酒详细的知识就不知道了。我国有悠久的“酒文化”，“无酒不成席”的观念已深深扎根于中华民族的风俗和饮食习惯中。自古以来，每逢节日、婚丧嫁娶、朋友聚会、各种仪式等场合，酒都是必不可少的。但我们的“酒文化”主要指的是白酒，讲究的是“干杯”、“开怀痛饮”、“不醉不归”的气势，还有“敬酒”“罚酒”“行酒令”等各地名目繁多的风俗习惯。而饮用葡萄酒则讲究品鉴，欣赏，是品味和情调的象征。 　　2010年，世界人均葡萄酒消费量约为7升，其中美国45升，阿根廷38升，而我国人均消费量不足0.5升，仅为世界平均水平的6%，所以，我国拥有世界上最大的葡萄酒消费潜在市场。我国的葡萄酒消费在20世纪90年代首先在沿海经济发达地区流行，然后逐步向中西部渗透。葡萄酒具有保健功能、时尚功能、交际功能，还具有投资价值，收藏价值。2008年香港拍卖会上一箱1990年的法国红酒以189万元成交；2009年一瓶1945年的法国红酒在拍卖会的最终成交价为200万元。所以，葡萄酒消费、投资、收藏，都能带给顾客较高的价值。随着我国民众经济收入的普遍提高和消费观念向理性、科学方向的转变，葡萄酒将会得到民众广泛地欢迎。 　　和其他商品一样，葡萄酒消费会受到各种因素的影响。参考吴建安老师等编著的教材，笔者把葡萄酒消费影响因素归纳为外在因素，内在因素和营销因素。 　　一、外在因素 　　（一）宏观因素 　　宏观因素有经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素。 　　1.经济因素。2011年我国城镇人均可支配收入21810元，比上年实际增长8.4%。我国民众经济收入的提高为消费葡萄酒提供了物质基础。人们在基本生理需要满足之余，有消费更高品质产品、更高层次产品的能力。 　　2.政治法律因素。葡萄酒法规体系渐趋完善，葡萄酒新国标（GB