Leslie Wexner的服装品牌王国.docVIP

Leslie Wexner的服装品牌王国 　　服装业是零售业的一个重要分支。当前，美国仍然拥有全球规模最大的服装行业（约占全球28%的份额）。美国家庭每年平均要花费收入的3.5%在服装消费上。而在这个行业中，女性服装则是一个规模约1110亿美金的消费市场，相当于男性和儿童服装业的总和。这个行业受时尚潮流影响，产品周期短，消费者喜好变幻频繁，产品种类供应充足，供应链要求更为复杂。这一行业十分分散，高度竞争。多年来很多品牌诞生又消亡，只有很少的公司能够持续带来可观的投资回报。 　　而在这激烈的市场竞争中，内衣和个人护理是其中为数不多、且很有投资价值的细分市场，美国的Limited Brands公司是其中的佼佼者。总部在俄亥俄州哥伦布市，LB年销售额112亿美金，市值高达250亿美金。这家公司旗下的品牌众多，在线下市场的发展和布局经过不断的完善，已经交织成一个庞大的零售网络，使公司能在日益激烈的同业竞争和互联网零售的双重挤压下，仍旧保持良好的发展势头。 　　Limited Brands公司的目标客户专门针对年轻女性，而旗下最为人熟知的是1000多家“维多利亚的秘密”内衣店和1500多家销售平价沐浴护肤品的Bath Body Works店。此外公司旗下品牌还包括校园服装品牌PINK和堪称“加拿大的维多利亚的秘密”的La Senza。2013年，Limited Brands集团中“维多利亚的秘密”的销售收入占比达到62%， Bath Body Works占到27%。可以说，Limited Brands公司是美国当之无愧的内衣和护肤品行业的领导者。据统计，“维多利亚的秘密”已经在美国占据了30%以上的内衣业市场份额，让公司在这个女性主导的感性细分市场拥有了强大的品牌优势，从而获得高度的客户忠诚度以及市场定价能力。 　　Limited Brands公司的创办人是目前美国的知名富豪Leslie Wexner。他在1963年从美国俄亥俄州立大学法学院辍学，并向姑姑贷款5000美元开创妇女服装商店，在1969年创建Limited Brands品牌。凭借着极具超群的品位和敏锐的商业嗅觉，Leslie Wexner将经营的品牌定位于青少年，尤其是年轻女性。准确的产品开发和出色的经营意识，使公司的销售日益红火起来。 　　1969年，仅仅拥有五家连锁店的Limited Brands公司得以成功上市，自此一发不可收拾，六、七年间，公司已扩张至上百家店铺，目前其在全美45个州设有368家店面，销售额达到6.2亿美元。 　　专注于关键品牌 　　1980年，公司旗下专门针对青少消费群体的子品牌express横空出世，这个以年轻、泼辣的辣妹为主要消费对象的休闲品牌，很快就在全美46个州拥有了956家店，那些售价便宜的超短裙给公司带来了20亿美元的年销售额。如今，经过多年的修炼，express是一个具有实力的品牌。在新颖设计的完全引领下，已成为一个时髦和风尚兼并的服装品牌，其设计理念是追求“精品中的精品，优质的纱线，绝妙的剪裁，完美的搭配”。位于纽约第五大道的设计中心所属的设计团队，在美国及世界各地寻找灵感，有时为了一种款式甚至花费1000多小时，每道工序都潜心研究，要经过40多次的模特试穿及精心修改，这种款式才能被设计成最具有完美搭配的服装款式投入生产。 　　根据公司的战略规划，旗下子品牌Structure这一深受男士喜爱的休闲品牌即将改名为express men’s。这个品牌所拥有的429家店的加盟业务，将进一步在规模上扩充品牌，把express提升为公司旗下最大的成衣品牌。根据公司最新的财报，express在截至2015年5月2日的一季度净利润，从去年同期的510万美元增长至1310万美元，同店销售取得7%的增长。 　　公司在1982年买进的内衣品牌“维多利亚的秘密”，在公司的精心打造之下，目前更是已发展成为美国女性趋之若鹜的内衣品牌。2003年，“维多利亚的秘密”不仅拥有高达28亿美金的净销售额，其位于全美各地的连锁专卖店已超过1000家。 　　公司旗下各个品牌的卓越成绩应该归功于管理层对关键品牌的专注，极强的运营执行力和对外部机会的审慎布局。从很大程度上反映了公司极具远见的创始人Leslie Wexner 作为一个企业家的卓越能力。Wexner 出生于一个俄裔犹太家庭，毕业于俄亥俄州立大学。在最初观察了服装业几十年的变革演化，并且总结了自己经营品牌的经验教训后，Wexner意识到，低利润率、同质化的商品不仅没有长期竞争优势，而且会分散公司经营的注意力。从1998年开始，他通过出售的方式逐渐剥离掉了公司的部分品牌，只专注于女性内衣和美容护肤业。 　　在品牌推广中，特别值得一提的当然是每年著名的“维多利亚的秘密”内衣秀。这个内衣时尚