LG中国“家电公敌”.docVIP

LG中国“家电公敌” 　　当中国的消费电子企业纷纷把三星当作追赶对象的时候，一个更可怕的敌人已经悄然临近。它不仅有低成本制造的能力，还有技术和品牌 　　 　　LG有多可怕? 　　 　　今年初，LG电子公布了2006年第四季度营收，其第四季度销售额为55210亿韩元（折合58.86亿美元，兑换比率为938：1）。得益于高端产品的强劲销售，包括海外公司在内的全球销售额则比前一季度增长了9.8%。其中其在中国市场的销售额占到30%以上。从LG电子的全球规划中，中国、北美和欧洲是全球三大重点市场。2006年，LG电子中国销售额达到90亿美元，在LG电子全球销售额中的比重已经超过23%。预计中国市场在LG电子全球版图中的地位将逐步提高。 　　“我们要让LG电子中国为我们实现全球TOP3的目标做出努力。2007年，LG电子中国销售额将提升至100亿美元”LG电子大中华区总裁禹南均这样说。 　　从1958年进入电子行业以来，LG一直以产品线全面著称于世。当国内很多企业还没展开多元化的时候，LG已经从以从高端显示器、信息家电、移动终端等产品线一直延伸到汽车电子、消费电子等领域。并在平板电视、双开门冰箱、滚筒洗衣机、手机、显示器等产品上一直保持有很高的美誉度。可以说，从单个企业的较量上看，国内电子企业很少有能与之全面交锋的能力。 　　不仅是在国内，在全球市场上，LG已取代TCL旗下的TTE成为全球销售量最大的彩电生产商。当众多国内彩电企业为了摆脱国内困境，进军东南亚、印度、俄罗斯等市场时，他们最大的对手还是LG。LG公司深耕印度市场10年，用5年的时间成为彩电销售规模上百万台的公司，LG不仅将印度变成全球最重要的利润中心之一，而且建立了强大的品牌，拥有完整的家电生产线。今年2月份，LG在数字电视标准上，狠狠地阻击了TCL一把，其“醉翁之意不在酒”的意图十分明显，就是要在数字电视专利标准问题上，拖一下TCL及其他中国企业国际化的后腿。如果我们追溯地更远，早在2003年，LG就曾跟国内微波炉巨头格兰仕在“自动烹调技术”上大战了一场。 　　尽管LG的弘报部门（相当于国企的公关市场部）的人士对与竞争对手的“不和谐”因素不予评价，但LG的“雄心壮志”已经暴露无遗。公司计划2007年的全球销售目标将从2006年的386亿美元提高到445亿美元。LG首席执行官南镛（Yong Nam)表示“LG会在全球范围涉足所有的商业领域。公司计划通过提升手机业务和液晶电视业务来增加企业竞争力。”比如说，其2007年在投资方面支出34.5亿美元，15.6亿美元用于资本支出，剩余的18.9亿美元用于研发。而2006年的投资支出为30.2亿美元，资本支出和研发分别占14.6亿美元和15.6亿美元。在研发方面这样巨大的投资额度是国内任何一家电子企业无法望其项背的。 　　 　　决胜高端 　　 　　而LG的这种转变是从2002年开始的。此前，LG跟许多中国家电厂商一样，在中、低端市场艰难求生。 　　禹南均这样解释LG进军高端的理由，“在2002年提出“一等LG”发展目标之前，品牌形象一直比较大众化，利润率也逐渐因为中、低端市场的激烈竞争而下降。从2002年起，LG电子开始转向高端，一方面提升品牌形象，另一方面也凭借差异化产品优势从高端市场内获取丰厚利润。而从2006年开始，LG电子在全球范围内全面推行“蓝海战略”，在所有家电新品上采用最尖端的技术，以确保全球市场的平均利润率由9.1%提升至15%。所以说，对LG电子而言，向高端转型是LG电子利润与品牌的最佳平衡之道。今后，我们将继续提升产品线的高端率，而原有中低端产品将由市场决定其去留。” 　　对LG决胜高端的战略，赛诺顾问AV事业部总经理喻亮星这样分析，他认为：从2002年到2004年，LG销售收入大幅度下滑，这时才开始收缩产品线，重新配置资源，把精力主要集中在大家电、手机上。微波炉的比重逐渐降低，目前，顶多占有10%的市场份额。LG在技术研发和市场宣传费用的投放上都不如三星。跟国内电子企业相比，LG才是三星真正的追随者和模仿者，但在短期内赶上并超过三星的可能性不大。因为，一贯走打中、低端路线的LG迈入高端还需要一个“洗脑”的过程。 　　但LG已经开始尝到了高、中、低端产品“全面开花”的好处。2006年8月，LG电子首次在中国推出其平板电视全新品牌XCANVAS“爱看”。这是继巧克力手机之后的第二次进入高端市场。其矛头直指索尼的BRAVIA液晶电视。今年3月，LG电子又以“豪门开启艺术家电”为主题，一举推出20余款冰箱新品，其“艺术家电”的设计理念给LG品牌增添了不少贵族气息。 另外，一向以低价位微波炉为主打的LG，最近也全面放弃400元以下的微波炉产品。 　　据国际数据公司IDC预测，全球消费性