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商品提供方组织的汽车网络团购现象探析：案例研究-电子商务论文 商品提供方组织的汽车网络团购现象探析：案例研究 文／党国安 张瑜 摘要：汽车团购正在成为越来越多消费者在购买汽车时的选择。本文通过对比分析各种团购方式的利与弊，认为商品提供方组织的团购具备明显的发展优势和强大的市场前途。通过对市场上成功的商品提供方组织的汽车团购现象的分析，以斯柯达为例发现并总结了这种团购的特点及成功实施的条件。研究认为商品提供方成功组织汽车团购需要建立在叠加的汽车与经销商品牌优势和熟稔的营销技巧之上，并提出商品提供方组织的汽车团购实施对4S店的新要求。 关键字：商品提供方；汽车团购；网络团购；优势；实施条件 引言 团购是指认识的或者不认识的消费者联合起来提高与商家的谈判能力，以求利益最大化的一种购物方式，这种消费方式在许多行业中非常流行。伴随着汽车行业高速发展，汽车团购也迅速发展，而且也越来越趋于专业化、人性化，也成为了汽车销售的亮点。 1、汽车团购现象的产生: 利益诉求 1.1 汽车团购的定义 汽车团购就是以购买汽车为目的的团购活动。完成一次团购，需要多方要素的参与。团购的主要参与要素包括：商品或服务、商品提供方、团购组织方、交流媒体、商品购买方等，他们主要通过某种产品或服务结成紧密的合作关系，汽车团购也一样，其商品就是汽车(如图1所示)。 1.2 汽车团购现象产生的原因分析 根据经济人的假设，参与汽车团购的各方均应有一定的利益诉求。极少数购买者担任团购组织者，单纯以扩大谈判优势的团购也存在。在所有的利益中，商品提供方与需求方的诉求是主要诉求。 1. 2.1 商品提供方的利益诉求 树立经销商的品牌。经销商的品牌就是对经销商在某个地区或是某个行业的实力和经销能力进行概括和明确，通过一定的渠道和手段进行传播和扩散，在某区域市场形成一定的知名度和影响力。良好的品牌能增强内部员工的凝聚力，提升对外吸引力。利用品牌优势能确保在当地的市场地位，有效的区隔并打击竞争对手。 增加销量，扩大市场占有率，获取售后利润。经销商的销售量增加不仅可以提高公司的销售总利润，利于提高厂商的返利比例，更有利于占领售后市场。越来越多的经销商意识到，整车销售只是赢取小部分的利益，售后市场才是长期稳定的利润源泉。根据对发达国家的研究统计，汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占总利润的50%或以上。 1.2.2 商品购买方的利益诉求 更优惠价格。通过把同品牌同系列产品的个体消费者聚集在一起增加购买数量，通常能得到经销商较多的优惠。省力省心。通过对汽车团购与个体 购买进行了对比分析，发现团购具备明显优势，成功参与团购意味着省力省心（如表1所示）。 2、商品提供方组织的汽车团购具备强大生命力：基于几种形式的对比分析 2.1 常见的汽车团购形式 目前常见的汽车团购形式有三种：消费者自发组织的汽车团购、专业人士组织的团购、商品提供方组织的团购。 2.1.1 消费者自发组织的汽车团购 同品牌、同系列车的潜在消费者联合起来和汽车4S店谈判。这种团购在汽车团购的初始阶段最为普遍，团购活动中必然要有一个活跃的组织者起重要作用。 2.1.2 专业人士组织的团购 从事过汽车销售的人员担任专业人士组织的团购。组织者具备一定的资源，又知道经销商的利润比率，一手托两家，争取买车者最大的利益。武汉浩源商贸有限公司就是专业从事组织团购的公司，公司客户包括邮政、电信、石油等公司员工。 2.1.3 商品提供方组织的团购 汽车生产企业或其经销商举办的团购，汽车生产企业为了特定的销售目的组织的团购活动。汽车生产企业通过与特定媒体合作或者通过其经销商电话邀约等方式，实现对潜在客户的集中销售活动。 2.2 常见的汽车团购形式的对比分析 通过对三种团购方式在组织方的功能、召集方式、议价能力、4S店作用、成功机率、组织的难度、消费者的认可度、成功组织的频率、团购可能产生的后遗症等方面进行了对比分析发现商品提供方组织的团购具备较大优势，如表2。 容易发现：消费者自发组织的汽车团购是效率最低的一种形式，这种团购相对缺乏团购方行为规则的约束，所以团购中存在的问题较多，成功机率相对较小。由第三方专业人士组织的汽车团购有一定的优势，但是组织者在过程中易产生功能异化，容易遭受质疑。 2.3 商品提供方组织的汽车团购的优势 商品提供方组织的团购是市场主流，且