2渠道战略(精品·公开课件).ppt

分销渠道竞争优势的由来 长期性。一般建立一个零售网络是非常耗时的，产品如果不在市场上经历充分的展示是难以实现其销售潜力的。 关系性。除了建设的长期性外，渠道关系也是让竞争者难以效仿的。譬如，最好的批发商可能早就承诺为其他企业提供服务了。 思考题 什么是渠道战略？ 分销渠道战略有什么特征？ 分销渠道战略的重要性有哪些？ 分销渠道设计方案的基本内容有哪些？ 简述制定分销渠道战略的基本流程。 服务需求有哪些的具体内容？ 产品的具体特点如何影响企业选择渠道？ 可选的渠道战略有哪些？ 建立渠道竞争优势有什么特点？ 课后作业 戴尔案例：采用渠道销售模式/2007/0429/389753.shtml 问题：戴尔公司原来的渠道模式属于哪种基本渠道政策？此种渠道政策的利弊？戴尔公司打算改变成什么样的渠道模式，为什么？ PPT形式讲述 2 渠道战略 本章要点 1、分销渠道战略的含义 2、制定渠道战略的流程 3、渠道战略与市场营销战略的关系 4、可选的渠道战略 渠道战略的含义 分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。它的使命在于贯彻市场营销战略。总目标则是要在最大程度上发挥渠道和产品战略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。 分销渠道战略的特征 1.分销渠道战略是市场营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销战略相配合。 分销渠道战略的特征 1.分销渠道战略是市场营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销战略相配合。 2.分销渠道战略给出的不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的粗线条的指导性的原则。 3.分销渠道战略是面向未来的。它需要建立在对未来竞争环境预测的基础上。 案例：Dell的直销渠道 直销模式的技术支持 1、产品的附加价值 2、信息到达能力 3、柔性生产技术 4、储运与配送 分销渠道VS物流管理 黑大陆和物流冰山 在传统的生产领域中，通过降低物质消耗和劳动消耗所获得的利润被称为第一、第二利润源。但随着市场竞争的加剧，技术水平和管理水平的提高，企业在可控的生产领域内降低成本的空间已越来越小，第一利润源、第二利润源的挖掘已趋于枯竭。在这种形势下，从生产领域外的采购、运输、仓储、包装、代理、配送等环节上着手，寻求和开掘现代物流业“第三利润源”，就成了企业提高利润率的重要途径和必然要求 制定渠道战略的必要性 1.渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益。 2.分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。 3.与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。 4.渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。 5.关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。 戴尔现象进一步解析 “我们只保存可供5天生产的存货，而我们的竞争对手则保存30天、45天，甚至90天的存货。这就是区别” 主要通过提高物流配送打竞争战的时代已经悄悄来临，物流已成为企业核心竞争力的重要一环 。 加油站便利店 制定渠道战略的前提 分销渠道战略应回答下列问题： 1.为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？ 2.可以通过何种营销努力来提供这些服务？ 3.由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？ 制定渠道战略的流程 制定企业总体战略→制定市场营销战略→进行SWOT分析→确定分销渠道目标→制定具体渠道战略→分析渠道决策的经济性→分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考 三种典型分销策略的 SWOT分析 类型 优势 劣势 处理原则 密集 分销 快速销售、迅速夸大销量和影响力、节省费用 恶性竞争、乱价、窜货 市场整顿梳理 特例： 武汉刘经理 独家 分销 保证市场秩序、分销层次和价格层次稳定 无竞争、无活力、价格高、难控制 有局限、风险大 准确判断 特例： 上海肖老板 选择 分销 保证销量、兼顾利润、合理组合、防范风险、便于控制 协调、组合 运筹能力 控制能力 合理组合 特例： 上海/成都 渠道战略服从于市场营销战略 一方面，分销渠道战略必须统一于营销战略。分销渠道战略的制定必须以公司市场营销战略为出发点。 另一方面，分销渠道战略为公司营销战略以及公司发展战略目标的实现提供了途径。 史玉柱案例 渠道战略与顾客需求分析 分销渠道设计要以消费者的需求为核心 服务需求的具体内容 （1）为顾客购买提供空间上的便利性 （2）减少顾客等待和交货的时间 （3）弥补生产者和消费者信息的不对称 （4） 满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要 （5）满足顾客消费经常性、零散性