羊年春晚传播学视阈下“春晚经济”再的思考.docVIP

羊年春晚传播学视阈下“春晚经济”再的思考 　　摘要：从“广告经济”到“争议经济”再到“互动经济”，历经羊年春晚后的“春晚经济”迈进了一个新的历史阶段。而羊年春晚的新型广告投放与合作方式、台网联动的观众互动形式以及创新的网络播出方式将“春晚经济”的内涵进一步重构和扩展。本文具体阐述了“春晚经济”的内涵及其成因，从正反两方面来审视与评价羊年的“春晚经济”，并重点分析春晚在这一场互动之战、营销之战中的成败得失。 　　关键词：“春晚经济” 羊年春晚 台网互动 广告投放 　　中央电视台春节联欢晚会诞生于中国的计划经济时代，囿于技术、人才、资金等资源的稀缺，央视春晚成为除夕夜第一个也是当时唯一的电视文艺晚会。随着社会的转型和变迁，市场经济时代的央视春晚仍然在除夕夜“一家独大”，逐渐成为演艺“寡头”，垄断了杰出的演艺人才、优秀的文艺作品和稀有的注意力资源，成为除夕黄金收视时段商业广告的必争之地，并逐渐形成了一种独特的“春晚经济”。目前关于“春晚经济”的概念尚未有明确定义，在本文所探讨的语境中，“春晚经济”的内涵主要是指在市场经济时代，春晚超越了单纯的文艺作品或文化符号，成为一种具有垄断性、争议性的文化经济现象，并对社会生活产生不可低估的影响。 　　一、羊年春晚台网互动扩展“春晚经济”内涵 　　互动时代的到来丰富和扩展了“春晚经济”的内涵，在春晚经济圈的生态之下，受益者越来越多，从传统企业到互联网企业，从传统媒体到新媒体，从名人到草根，都妄图从互动时代的“春晚经济”中分得一杯羹。2015羊年春晚微信“摇一摇”互动总量达到110亿次，这一台网联动的新型互动形式为“春晚经济”增添新的活力，创造出电视、移动终端和企业品牌跨屏的升级营销机会，也带来了多方的共赢。 　　“新媒体独家合作”引领台网融合跨屏互动 　　2015年央视广告招标主打台网融合，使新媒体越来越重视在央视的广告投放。①羊年春晚借力用户基础庞大的微信，开启了与全球观众的全程互动，而腾讯无疑是此次春晚“新媒体独家合作”的最大受益者。“摇一摇红包”分为礼券红包和现金红包两种，其中礼券红包可直接用于购买合作企业的产品，而现金红包的最终流向则是微信支付平台。这对腾讯微信2015年的商业化和其在移动支付领域建立优势地位大有裨益。另外，“摇一摇红包”与“拜年红包”也做出细分，观众不仅可以从企业处获得红包，还可以从亲戚和朋友处获得拜年红包，更加优化了用户体验。此外，用户还可以摇出春晚节目单、正进行表演的演员信息和拜年语音、与好友的距离以及发送贺卡等，充分发挥微信的社交属性，同时也极大地丰富了春晚的内容，满足了观众的收视诉求。 　　春晚与微信的深度绑定，铸成了“摇、抢、发”的新节庆仪式。它既培养了用户的移动支付习惯，增强了微信的用户黏性，又使其在与支付宝等其他移动支付平台角逐中，能够最大化地争夺入口，抢占市场份额。同时，微信摇红包活动还可为大量的传统企业提供营销平台。发红包企业的曝光率十分可观，最少的企业曝光了约5亿次，最多的企业预估为23亿次②，有益于提升企业知名度和挖掘潜在客户。 　　互联网企业广告推动“春晚经济”升级换代 　　在传统意义的春晚经济圈中，互联网企业并非广告主力。央视春晚凭借其“霸主”地位，一直以来是传统企业广告投放的“兵家必争之地”。2011年春晚“禁广令”之后，央视春晚的广告只剩下贴片、报时冠名广告，春晚广告资源的稀缺性进一步突出，广告费单比有增无减。同时，春晚在电视平台收视率的下降，传统企业的广告投放未能收获理想回报，便逐渐让位于互联网企业。相比传统企业，互联网企业的产品更容易获取和转化，加之春晚庞大的观众群，也有利于他们覆盖过去尚未接触互联网的传统人群。③互联网企业广告为春晚带来的是具有可视性和审美价值的优质广告，大大优化了春晚广告特别是贴片广告的质量。 　　传统的春晚广告，主要是“曝光”和“品牌露出”，方式较为直接和粗犷。而互联网时代的春晚广告不仅注重审美性，而且在引发话题和讨论上更胜一筹，将“争议经济”发挥到极致。羊年春晚贴片广告中，先后有唯品会、苏宁易购、百度地图、滴滴专车等品牌广告亮相，互联网企业特别是科技企业越来越多地登上春晚舞台，逐渐取代传统企业成为春晚贴片广告、互动广告的主力军，促进了春晚广告主体的更新换代，也迫使传统企业的广告制作与投放更加精致和精准，为“春晚经济”带来新的生机与活力。 　　网络独播与实时“弹幕”进一步打造年轻态春晚 　　搭乘“春晚经济”顺风车不只可以通过红包大战和广告投放来实现，羊年春晚BAT三家的角逐依然激烈，却都是“春晚经济”的直接受益者。腾讯系的微信和阿里系的微博都急于在移动支付领域抢占市场份额，站稳脚跟。百度则根据自身优势，巧妙回避了巨头之间的硬碰硬，独辟蹊径推出百度贴吧“弹幕春晚”，试图将新媒体用户绑定在百