广告创意概述(精品·公开课件).pptVIP

具体例子 具体例子 具体例子 “时值我们运动园的夏天”—— 阿姆斯特丹动物园广告 具体例子 具体例子 绝不利用女性身体。 具体例子 具体例子 具体例子 具体例子 具体例子 具体例子 具体例子 ?? 具体例子 具体例子 具体例子 具体例子 具体例子 具体例子 Case：你喜欢小沈阳做的广告 /v_show/id_XOTk3NDgzMjQ=.html http://6.cn/watch/wgo9ZIddWqHXESYV6SVdSgtOlUWHOnt3EQNCOy2HpUow * 改革开放20余年，我国广告业不仅重新获得了生机，而且得到了飞速的发展。不过，我们不能不正视这样的现实：现今广告实际起到的作用，离它应该起到的和可能起到的作用仍相距甚远。缩小这个差距是我国社会发展和经济建设的客观需求，是我国广告界义不容辞的义务。? 广告界有一句名言说得好：“科学的广告术是依照心理学法则的。” * * 1．广告传播要求了解人的认识活动规律和特点 解说下面一份有关会徽的设计： 中央是天安门插图，外周为两个椭园形交叉的曲线，构成了如图Ⅰ所示图形。设计者的原意是，两个椭园交叉线分别是英文CAA（China Advertising Association）的第一们字母，中文意思是中国广告协会。然而，观看者知觉到的却大不一样。其中大多数人都以为是有关科技界的。其主要感觉线索是外周的两个椭园交线被看成了物质运动的轨迹（知觉的封闭性弥补了交叉线的空隙） 再来看看人眼的视觉轨迹图（见图Ⅱ）。该图是由人眼动仪记录下来的。从图Ⅱ中可看出，人眼的观看是有重点的或选择性的（人面孔上的双眼和嘴）。 不仅如此，人的优先知觉（最先看到）还会受到有关因素的影响。表Ⅰ列出不同文化背景下对画面优先知觉的情况。??????总之，人类的认识活动规律和特点是广告传播的基础 * * 消费者的心理规律与特点揭示，尤其是他的动机、价值观等，常常是隐含着的，理解它们要有适宜的方法。揭示速溶咖啡当初不受欢迎的真实原因，并非靠简单的询问，而是采用了一种投射测验（角色扮演），让受试者在不知不觉中暴露出他们的真实想法。具体做法：设计了两张购买单，如表Ⅱ所列（其中，只有一项咖啡不同：一张上列的是新鲜咖啡；另一张为速溶咖啡，其余各项均相同）。找两组受试者，每组看一张购物单。告诉受试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请依据这张购物单想象这位家庭主妇的怎样的人。结果一组中，有几乎一半人把速溶咖啡的主妇说成是懒惰的、生活没计划的；12%说她挥霍，还有10%说她不是好妻子。另一组则把购买传统新鲜咖啡的主妇说成勤快的，对家务尽职尽责，讲究生活. 广告创意评析简介 什么是广告？ 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 AIDA模型 什么是广告？ Advertising is a mass-mediated attempt to persuade. 广告效果=创意×媒介 Case：为什么雕牌天然皂粉广告会紧急更改？ “你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。””泡泡漂漂晾起来”雕牌天然皂粉的这一广告播出后，引发了诸多消费者的不满。 为什么消费者会不满呢？ 有人认为这则广告打了情色广告的擦边球，让人联想到的内容很不健康。 据了解，这则广告是按照洗衣服先浸泡再漂洗的有效程序进行创意的，广告词只是想告诉消费者如何使用本产品才能达到最好的效果，并没有过多可供人联想的含义。 说到广告播出后出现的争议，公司认为“我们比较冤枉”，不管从广告字面还是创意本身，他们并没有打擦边球的初衷，市场反响是他们始料不及的。９月初广告制作播出后，就有消费者反映有负面影响，作为全国知名的公司，没有必要通过这种哗众取宠的广告方式引起人们的注意。 《华商报》2003.10 Case：为什么雕牌天然皂粉广告会紧急更改？ 因此，广告也是不是他们自娱自乐 这里就有关键问题： 一个创意会不会被人误解 好的创意能不能被人理解 为什么要进行广告评价? 千万不要相信“广告人” 他们通常不了解产品，有的时候许多喜欢copy 许多人没有市场知识和推销知识的人在进行广告创作 广告创意是公司成功的关键之一 “登载广告的费用是1美元,回收的营业额是4美元,这是成功广告的基准”-------约翰.斯伯而斯 广告宣传的要点就是要抓住顾客的心 东西光靠好是卖不出去的，被认为是好的东西才畅销 为什么要从心理学角度评价广告? 广告说服（诉求）要求把握消费者的心理行为特征 卖点（速溶咖啡）、价值观（百事）、关注点（洗衣机、尾数加零） 广告传播依赖心理学法则