广告创意的原则(精品·公开课件).pptVIP

第三章 广告创意的原则 一切科学和艺术都有自己的发展规律和创作原则。广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的学科，作为一门正在形成的具有很强的实践性的学问，也有它自己的运作规律和创作原则。广告创意的原则主要有以下几方面： Your Name/Co. Here? 一、独特性原则 二、实效性原则 三、真实性原则 四、艺术性原则 五、合理性原则 一、广告创意的独特性原则 1、所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。? 广告创意的创新性就是原创性。它来自创意人对生活的观察与思考，以及更多的阅读、更广的视野、更深的人文素养、更多的生活体验。创意人累积了深厚的思想，才有可能形成一个深入浅出的观念。而创新就是在生活中预知并不断发掘消费者的心理需求，或洞察到他的潜在想法。这样，我们就有了创新的和表现创新的机会。 2、独特性最明显的一个特质就是不可重复性和不可模仿性。所以广告创意最忌讳模仿和抄袭。 10 VS Tyzl 3、广告创意作为一种原创性的劳动，其最终的劳动成果应该具有创新性，或者是创意思想的创新，或者是表现手法的创新，或者是传播方式的创新，或者是销售主张的创新，总之，必须要提供一个个性鲜明、与众不同的主意。 二、实效性原则 独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。 评价一个广告创意是否优秀，通常有三种看法： 1）广告界、消费者、广告主都认为是好的 2）既能达到促销目的，又受到广告界、消费者、广告客户的广泛好评 3）促销，但没有引起舆论对广告本身的兴趣 这三种中，你认为哪种广告创意才是最好的？ 奥格威认为：“能够促销产品，而不是把人们的注意力引向自身的广告才是一则好广告。” 伯恩巴克声称：“广告中的任何人，如果说他的目的不是销售所广告的商品，他就是一个骗子。” 广告应当反映的是广告主，而不是广告公司。我们没有，也不想有某种程序；我们没有，也不想有某种风格。我们全力以赴，集中精力寻求的是：什么才是广告的真正目标，什么样的传播战略才是最佳战略。因此，我们要为客户创作广告。广告是客户的，而不是我们自己的。 所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告商是为广告主服务的，广告主出资购买广告商的劳动，是一种经济行为，是一种劳动交换行为，等价交换的结果应该是广告主得到百分之百的服务。 广告创意的最终目的只能是实效，表现在商业领域就是促销? 广告创意的实效性，是广告主花费金钱做广告的合理要求。广告实效既包含经济效益，还包含社会效益。如果仅仅考虑广告主的经济利益而忽略社会效益，乃至违反广告道德，同样不符合创意的实效性原则。 我们在追求广告实效的过程中，理应具有相应的社会责任感，绝不能忽略或违背广告道德。要对得起“广告人的良心”。 三、真实性原则 1、实事求是 2、摆事实，讲道理 四、艺术性原则 广告创意虽然必须遵循实效性和真实性原则，但广告毕竟不是产品说明书，广告还应有很强的艺术感染力。 1、广告的艺术性原则是由广告的说服功能决定的。现代广告不仅仅是告知，更是一种劝导和说服。 2、广告创意的艺术性也是由广告传播的特殊性决定的，与其他许多信息发布形式相比，广告发布的时空效益比最大，也就是说广告应当是用最少的钱在最有限的空间中传达出最高效的信息。 3、广告创意的艺术性更是由广告的文化价值决定的。广告通过艺术象征营造出一种令人神往的疑似情境，将人们带入一种如诗如梦的艺术境地，再经过广告的重复播出，如水滴石穿一般，让人们在不知不觉中接受广告的象征性暗示，从而产生对某一特定产品的广阔而超时空的联想。 广告，只有在它具备了高度的艺术性时，才可能实现它的造梦功能，才可能达到它超值的传播价值。 五、合理性原则 针对艺术性而言，要达到“合理的艺术性” [作品赏析] 总之，广告创意既需要科学的严谨，也需要艺术的激情，需要我们在现实操作中去灵活地运用广告创意的这五项原则，才能真正把现实主义和浪漫主义结合起来，创作出优秀的广告作品。