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语义交际翻译视角下汉英广告修辞翻译对比的研究 　　摘 要： 随着全球化经济的发展，我国“一带一路”战略的实施，国产品牌走出国门参与国际市场竞争势在必行。然而，产品推销离不开广告。广告既是产品宣传，又是文化传播。广告富于各种修辞手段，使语言形象、生动、优美取得较好的效果。但中西语言文化不同，广告修辞手段表达各有差异，致使广告修辞翻译不易。对比研究广告修辞翻译，分析探讨语义交际翻译理论对广告修辞翻译的指导意义，提出“交际翻译为主、语义翻译为辅，二者相结合”的翻译原则，以期达到推销产品、传播文化的目的。 　　关键词： 语义交际翻译 广告 修辞 对比 　　全球化背景下，我国提出“一带一路”战略大力推动经济全球化发展，深入推进“一带一路”沿线国家间的互联互通。随之，我国企业进军国际市场，参与市场竞争，产品广告宣传首当其冲。广告富含各种特色鲜明的修辞手段。修辞是“提高语言表达效果的语言运用的艺术及其规律”[1]，体现人的审美观点。修辞使语言形象、生动、优美，富有表现力和感染力，读起来上口、听起来悦耳，容易记忆，增加节奏感。然而，汉英语言文化各有差异，广告修辞手段也大不相同，给翻译造成困难。因此，广告修辞翻译不仅对广告非常重要，而且对产品及其文化更是弥足珍贵。当前，广告翻译研究论文很多，多从翻译视角谈翻译目的和方法，而就广告语言的遣词造句、修辞手段方面的研究甚少，甚至放弃对广告修辞的翻译，忽略广告产品的文化内容，一味迎合译语读者而用其熟悉的语言表达，达到产品推销的目的。这种欺骗行为剥夺了消费者对源语文化的知情权，是文化霸权，不利于文化交流。因此，对比研究广告修辞翻译，分析说明语义交际翻译对广告修辞翻译的指导意义，更好地实现产品销售与文化交流。 　　一、语义翻译和交际翻译 　　语义翻译和交际翻译是英国著名翻译理论家彼得?纽马克提出的。这是他翻译理论中最重要、最有特色的组成部分。他曾说这是他“对普通翻译理论的主要贡献”[2]。他认为，“语义翻译中，译者应在译语的语义和句法结构允许的条件下，尽可能准确地再现原作的上下文意义”；“交际翻译中，译作所产生的效果应力求接近原作，力图传译出原文确切的上下文意义，使译文不论在内容上还是在语言形式上都能为读者所接受”[3]。可见，语义翻译忠于原文，追求词义上的细微差别，译文具体、复杂，贴近原文。交际翻译注重再现原文要旨，以读者为中心，语言自然、简洁，合乎译语规范。语义翻译考虑译文准确性，重视原文形式和作者原意，译者尽力追踪作者的思想过程，强调保留原语文化。交际翻译考虑译文可读性，较多使用通用词汇，注重译语读者的理解和反应，即信息传递效果。 　　二、广告修辞翻译对比研究 　　广告既是文化的产物，又是文化的载体。广告宣传不仅是经济活动，更是跨文化的信息交流活动。当前，我国倡导文化走出去战略，给广告宣传赋予了讲好中国故事、传播中国文化的历史责任。汉语广告“以繁复多意象修辞为美”[4]。因此，汉英广告修辞翻译不仅是产品推销，而且要实现不同文化之间的交流与互鉴。下面从广告修辞意向的处理、意义的传达及效果的再现三方面对比研究广告修辞翻译，分析翻译手法，探讨翻译策略，从而更好地指导翻译实践。 　　（一）修辞意象的处理 　　汉语广告使用修辞意象是一种很普遍的现象，含有意象的修辞手段一般有比喻、借代、比拟等。意象可使语言更加生动活泼、形象鲜明，增强语言表现力和感染力，给人留下深刻印象。然而，广告不仅是一种经济现象，还是一种文化现象。因此，广告翻译对修辞意象的处理不容忽视。例如： 　　（1）出手不凡钻石表。 　　Buy a Diamond brand watch， if every second counts for you. 　　（2）衣食住行，有龙则灵。 　　LongCard makes your busy life easy. 　　例（1）是上海“钻石牌”手表广告，原文用词形象生动，使用双关修辞，即“钻石”既指产品品牌珍贵，又含有产品价值不菲的意思，是个人身份地位的象征，暗指消费体验“不同凡响”。译文前半部分忠实于原文，准确再现原文的上下文意义，追求词义上的细微差异，将“钻石表”译成“a Diamond brand watch”，让译语读者准确了解原文所指的具体品牌内涵，使用祈使语气，劝告消费者购买。译文后半部分注重译作效果和读者反应，“for you”指明消?M群体，符合西方广告强调个体的需求。译文巧妙使用“count”一词转译原文修辞，重视原作意图和思维过程，既指手表价值，又指计时功能，有效传递了原文品牌的文化信息。译文具体、准确、自然、流畅，合乎译语规范，可读性强，是语义交际翻译相结合的产物，取得了较好的广告效果。 　　例（2）是建设银行龙卡信用卡广告，原文结构对仗工整，两句末尾使用押