otc营销－－把铺货进行到底.doc

OTC产品营销不同于处方药，必须广泛分销，要广覆盖，依靠终端覆盖的网点多取胜，笔者有个提法，OTC营销，要“把铺货进行到底！”，事实上很多大的品牌普药，知名度很高，营销了１０多年，也无法做到无缝覆盖，要么一些类型的药店铺货不到位，要么一些规格的产品没有铺货到位，要么在一些终端渠道经常断货，因此OTC产品营销货物管理的第一要义就是把铺货进行到底！笔者把铺货不到位的原因以及解决之道，做一系统总结，以期引起OTC营销界一线工作朋友的关注。 　　一、铺货不到位的原因分析 　　有些业务员和经理，以为和连锁总部采购部门谈过了，总部已经签订协议进了货，也交了进场上架费，连锁就会配送到门店，但是两个月、三个月过去了，有些门店还是没有自己的货物卖，有些新手还不知道其中的原因，笔者在实践中总结出以下原因： 　　１、 进店协议签订有缺陷，没有规定铺货门店时间和铺货门店数量，铺货率等。 　　２、 跟踪不到位，没有一家一家门店拿着产品样品给门店店长看，要求其进货，或者没有把自己产品的货物在连锁总部中的货物编号、分类等向所有门店的店长详细告知，没有取得各个门店店长的支持，店长不重视，没有下订单。 　　３、 没有跟踪好连锁总部的配送人员，他们不重视，不愿配送。 　　４、 店长以前销售过类似的产品，销售不是很好，或者同类产品竞争厂家私下带金销售，因此店长不愿意在销售类似竞争产品。 　　５、 门店有些是加盟店，不接受总部的产品销售铺货安排。需要一家一家重新再做工作。且需要取得管理总部最大限度的配合，比如发文打电话等。 　　６、 门店同类竞争产品太多，不缺我们的此类产品，或者同类产品整体销售都不好。 　　７、 门店拿异地串货的品种，价格更低。 　　８、 该产品的利润率不高，门店不太愿意进货，不太愿意和销售。 　　９、 首批供货量太小，有些门店没有足够的货物铺货。 　　１０、一些门店跟踪不到位，不知道动销状况和市场反应，因此出现断货、退货等。 　　１１、有些连锁异地开店，配送时间距离都较远、较大。需要持续跟踪。 　　１２、有些规格的产品没有交进店费、或者不是医保规格，因此没有准入资格。 　　二、积极行动，把铺货进行到底！ 　　１、加强跟踪意识，把铺货跟踪工作做到位，跟踪、跟踪、再跟踪。尤其是在产品进入门店的一个月内，一遍又一遍跟踪所有的门店和所有以上列出的可能导致铺货不到位的环节。尤其是逐一拿着产品样品说服店长快点做进货计划。最好制定促销政策配合店长，提高其进货信心。 　　２、分清门店性质，对于一些加盟店，可以通过在总部开一此订货会和培训的方式，把产品铺下去。 　　３、调研门店竞争状况：有针对性的说服不同类型的门店，制定针对不同经营性质门店的USP。即药店必须进货经销的独特理由。 　　４、把工作重点转移到连锁药店的配送部门和营销部门身上，还有连锁药店的片区经理，让她们重视我们的产品，让他们想着协助我们铺货。 　　５、加强把铺货到底的意识，随时随地检查铺货是否到位，是否断货，以及铺货没有到位的原因。 　　６、对于加盟店，也可以把一些促销政策直接给到门店，加紧盯催，让他们也及时做计划进货，或者不排斥我们的产品。 　　７、计算我们产品的利润水平，告知我们是高毛利产品或者是带来客流量的产品等。 　　８、配合铺市，前期可以开展力度大一些的终端系列SP活动，以及各种终端拦截和渠道拦截活动，让我们的产品快速动销，让事实说服门店店长快速进货。 　　９、建立关于铺货的定期检查和监察制度。保证对铺货工作的重视度。 　　１０、把铺货率考核作为办事处OTC业务员、省经理、商务主管（代表）的考核指标之一。在绩效考核中让其重视。