盖洛普-市场研究(精品·公开课件).ppt

**股份有限公司 市场研究 2003年4月23日 盖洛普咨询有限公司 盖洛普公司市场研究方法介绍 市场动态研究(MDS) 营销/广告宣传效果监测 营销/广告宣传效果监测 营销/广告宣传效果监测 新产品测试(模拟销售) 新产品试用 什么是客户参与度研究？ 超越 “满意度” 超越“忠实度” 客户参与度反映的是客户关系的实际牢固度和总体健康状况----即客户对某品牌在态度上的忠实和情感上的依赖。 客户参与度管理：更实用的指标体系 L3TM 盖洛普 “态度忠诚”指标体系 盖洛普 L3TM态度忠实是三项指标的综合: 总体满意度 再/重复购买的可能性 推荐购买的可能性 “忠实” = 对上述三项指标的回答全部是最高分 A8TM盖洛普 “情感依赖”指标 测量顾客对某品牌在情感上的联系： 客户关系中非常关键的一个维度，在“忠实”测量体系中却经常被忽视。 分析显示由A8TM四个维度构成： 信心 客户认为该品牌兑现它的承诺，值得信赖 诚信 客户认为该品牌非常公平地对待他们 自豪 客户认同该品牌以及品牌对使用者定位 激情 客户对该品牌产生激情、认为该品牌不可替代 CE11TM: 有实际意义的问题 总的来说，您对该品牌的满意度是多少？ 在多大可能程度上，您将继续使用该品牌？ 在多大可能程度上，您将推荐别人使用该品牌？ 客户参与度金字塔 项目组主要成员简历 项目组主要成员简历 成立于1993年 由美国盖洛普公司控股并管理 经中央政府批准可在全国范围内从事市场研究的外国咨询公司 总部设在北京，在广州、上海设有分公司，在全国各主要城市都有工作站 公司现有咨询专家、抽样师、技术分析师及其他专业与支持人员100余人，所有专业和辅助人员均通过全球统一人才测 试，另外，还有项目督导及兼职访问员3000人 项目管理流程 盖洛普将成为您忠诚的合作伙伴 * THEGALLUPORGANIZATION * THEGALLUPORGANIZATION 本建议书系仅供客户高层管理人员决策使用，其产权归盖洛普公司所有。本建议书在未经盖洛普书面允许的任何情况下不得翻印、复制或泄露给第三方，否则盖洛普公司将依法追究责任人的法律责任。 自盖洛普公司1993年进入中国以来，一直从事各领域的研究工作。以下所列为盖洛普公司在各市场研究中常用的几种方法 ： 市场动力监测(MDS) 广告效能评估 新产品测试 产品试用 概念测试 客户参与度研究(CE11TM) 以下为研究方法一览表： MDS是一套完整的战略决策工具。它可以全方位追踪产品的市场动态变化，并动态把握测量顾客满意度、品牌形象和营销沟通效果。 MDS 总体结构与方法论 每季度进行一次市场跟踪 以市场分销，销售量增长幅度等为变量，运用聚类分析将样本分到每个城市 运用分段分层按比例随机抽样选取样本城市 同时选取产品的核心消费城市和二类城市 每期MDS都用大样本保证精度，最大限度减少误差。 MDS的置信度为95%，抽样误差控制在 2~3%。 MDS 涉及的典型问题 一般信息 (品牌，型号，外形，使用者/购买者) 购买决策驱动因素(商务动机，人际关系，价格) 品牌选择驱动因素(品牌，品质，产品功能、使用界面、外观、服务、促销) 竞争品牌选择 (更倾向于选择产品A、更倾向于选择产品B、购买时间) 零售(零售商、产品价格、服务费用) 服务(现有服务和费用) 推广(推广活动、折扣) 产品替代(第一次或第二次、更换的原因、地点、品牌、型号、款式、旧有产品的种类) 产品影响 公司实施宣传和广告方案的目的在于使市场发生变化(包括态度或看法的无形变化和购买行为的有形变化)，这种变化应当能观察到并进行测量。 面对变化无常的营销宣传环境，越来越多的公司开始关注营销回报和宣传效能。他们需要可靠的信息来策划营销宣传和评估广告效果。 盖洛普认为，任何营销宣传攻势是否成功，取决于其所产生的结果的层次和性质。为了评估广告效能，必须把这些结果与希望达到的经营结果相联系，并对它们进行持续和准确的监测。 核心监测指标 品牌认知(无提示和有提示) 品牌广告认知(无提示和有提示) 广告内容回顾/辨认和品牌联想 广告诊断(主题/承诺联想；媒体来源回忆；对主题/宣传攻势的态度；对广告的态度) 品牌(及竞争品牌)的属性和形象联想 过去和当前购买/购物经验(包括对该经验的满意度) 未来购买(考虑；意向) 盖洛普广告效果层次模型 该广告效果模型,揭示了营销宣传理论所讨论的目标听众反映的关键尺度:认知(学习)、情感（感觉）、和行为。 认知 定位 购买/使用 第一认知 无提示品牌认知 无提示广告认知 有提示广告认知/品牌认知 品牌区别 考虑品种属性 种类属性 品牌忠实 购买品种 试购买 考虑品种 宣传 说服 盖洛普广告效能模