分众媒体-上海尼尔森调查报告2004年12月7日(精品·公开课件).ppt

? 2004 ACNielsen - Nielsen HK TAM 分众媒体－商业楼宇液晶电视联播网 受众调研分析报告 上海尼尔森市场研究有限公司 2004年12月7日 研究背景及目的 研究背景 分众媒体从2003年开始： 已经建立创新数字户外媒体广告形式：电梯LCD终端广告 在上海各大商业写字楼公众区域 (主要在大堂电梯等会处) 目标受众为高收入、高消费、高学历人群. 在过去一年里，LCD作为广告的载体，它的使用得到进一步扩大 除上海之外还有国内其他发展较好的城市例如北京、广州、深圳和成都等等 要进行更进深入的商业发展计划，就需要立项研究，对现今媒体的定位作出评估，并寻找受众观看的习惯 研究目的 研究的主要目的 确定分众传媒已建立液晶屏网的商务楼宇之人流量 估算目标受众的观看习惯 了解受众对电视和液晶电视联播网作为广告媒体的态度 通过调查广告回忆度来评估广告的效果 评估这一媒体目标受众的人口特点 调查方法 调查方法（一） 调查包括两个主要部分： (1) 上海的人流量评估 (2) 上海(SH)、北京(BJ)、广州(GZ)、和成都(CD)的受众调查 (1) 上海的人流量评估 在分众传媒的商业楼宇液晶电视网中随机抽出30座商业楼宇 根据上海各区和楼宇高度分散选择 计算离开楼宇的人数 在所有主要出口 从早上7:30到下午19:30 在两个不同的工作日计算人流，低人流量出口除外 除计算人流量之外，还进行了关于楼宇中上班和非上班人数比例的小型调查 调查方法（二） (2) 上海、北京、广州和成都的受众调查 在每个城市的分众传媒液晶电视联播网中随机抽出20座商务楼宇 按地区和楼宇高度分散选择 在每座样本楼宇中 随机抽出10位在该楼宇中工作的人 进行问卷调查 调查的整体样本数量＝800个成功样本 4个城市 x 每城市200个 执行时间 2004年11月24日至12月2日 重要研究结果 分众传媒液晶电视联播网内商务楼宇的人流量 人流量 在正常工作日，从早上7:30到下午7:30的人流量 (进入和离开算作两次) 30座抽样楼宇: 140,000 联播网内267座纯写字楼宇: 1,240,000 63%的人流来自于在楼宇内工作的人群 看待液晶电视媒体与其他媒体的态度 喜欢液晶电视作为广告媒体的人数 比较液晶电视联播网与电视 …. 最受欢迎的五种液晶电视广告类型 受欢迎的液晶电视媒体广告类型 (上海) 受欢迎的液晶电视媒体广告类型 (北京) 受欢迎的液晶电视媒体广告类型 (广州) 受欢迎的液晶电视媒体广告类型 (成都) 未来12个月有购买意向的人数 受众乘搭电梯和观看LCD习惯 每日乘搭电梯的次数 平均每次等候电梯的时间 等候电梯观看LCD的频次 十月份除写字楼以外看到LCD的频次 统计写字楼受众观看LCD频次 广告记忆度比较 (LCD 与 电视) 目标受众对广告记忆度 不提示电视广告回忆,首20位(上海) 不提示电视广告回忆,首20位(北京) 不提示电视广告回忆,首20位(广州) 不提示电视广告回忆,首20位(成都) LCD媒体广告回忆,首20位(上海) LCD媒体广告回忆,首20位(北京) LCD媒体广告回忆,首20位(广州) LCD媒体广告回忆,首20位(成都) 结 论 结论 (1) 分众传媒商业楼宇液晶电视联播网作为一种全新发展的广告载体具有： 受众接受程度高 喜欢该媒体 (50% 或 以上) / 不喜欢该媒体 (5% 或 以下) 相似于电视广告类型 广告可信赖，直接刺激受众注视和影响对品牌的选择 对受众有强烈的视觉影响 在电视上曝光每星期超过5天 受众回忆 LCD (2.9-3.4 条)广告片大于电视 (1.9-3.0 条)广告片 结论 (2) 受众性质 覆盖人群 覆盖每日1,240,000目标受众 固定消费群 大多数在高级写字楼办公 反复接触 仅在写字楼大堂统计 等候时间: 约两分钟 被动接触 LCD广告: 每日4-6 次 主动关注LCD广告: 每日3-4 次 附录B –部份图表的详细数据 回忆LCD广告 (上海) – 附件 1 回忆LCD广告 (上海) – 附件 2 回忆LCD广告 (北京) – 附件 1 回忆LCD广告 (北京) – 附件 2 回忆LCD广告 (广州) – 附件 1 回忆LCD广告 (广州) – 附件 2 回忆LCD广告 (成都) – 附件 1 回忆LCD广告 (成都) – 附件 2 未提示前能回忆广告 3.4 条广告片 基数: 全部200个上海受访者 基数: 全部200个北京受访者 未提示前能回忆广告 2.9 条广告片 基数: 全部200个广州受访者 未提示前能回忆广告 3.3 条广告片 基数: 全部200个成都受访者 未提示前能回忆广告 3.