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* * 掌握国际市场调研的目的 掌握国际市场调研方法 了解获取国际市场营销信息的途径 掌握国际市场营销信息的分析方法 国际市场营销调研的技术 第三章 国际市场调研 第一节 国际市场调研方法 第二节 国际市场营销信息 第一节 国际市场调研方法 一、国际市场调研 1.定义： ——进行国际市场营销的企业系统、客观地收集资料 和分析相关市场营销资料的过程。 2.任务： ——发现、识别和分析市场机会； ——建立营销信息系统，监控环境变化趋势 ——制定营销策略，检验营销组合的可行性。 1、企业营销信息系统(MIS)的重要组成部分 2、系统的、客观的收集、整理、分析信息的过程 3、实现消费者、企业和环境的信息沟通 4、提供决策支持 内部档案 系统 市场营销 情报系统 决策支持与 分析系统 市场调查 分析系统 评估信息 需求 信息发布 分析 规划 执行 控制 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境 市场营销信息系统 营销决策和沟通 营销情报系统： 使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。 内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。 营销调研系统 营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 营销决策支持系统 由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。 营销信息系统 3.类型（按范围划分）： （1）交叉文化调研： ——在不同国家和文化区域展开的调研项目 （2）国外调研 ——在企业所在国以外的国家进行的调研项目 （3）多国调研 ——在企业拥有代理机构的所有或一些重要国家、 地区的调研项目。 4.国际市场调研的意义 市场开发活动系统图 市场调查 销售促进 产品计划 渠道策略 人员促销 非人员促销 质量、性能、命名、商标、设计、包装、价格策略 对经销商的支援 物流策略 仓库、保管、货运、包装 经营指导、销售支援 描述 ----收集和提供消费者、竞争者、市场营销环境的信息 诊断 ----解释资料和诊断企业状况。如，包装设计的变化对 产品的销售有什么样的影响? 预测 ----预测未来的发展趋势，甄别机遇和挑战。是指那些“如果----会怎样？”的问题。如，调研者用描述和诊断的结论来预测一个既定的营销决策的结果？ 二、国际市场调研的难点 （一）国际市场机会分析 甄别国家或地区 的标准 进入性 盈利性 市场规模 三类市场机会 现有市场 潜在市场 早期市场 三类产品 竞争的产品 改进的产品 突破的产品 难点： 1.环境因素的多层次性 2.信息的不确定性和有限性 3.调研的跨国和跨文化性 确定调查目标 制定调研计划 设计调研方案 实施调研方案 分析调研数据 撰写调研报告 三、国际市场调研的程序 明确调查问题 情况分析 非正式调查 是否进一步调查 市场调查设计 资料收集 资料整理分析 编写调查报告 追踪 第一阶段 非正式调查阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 调查结果处理阶段 是 否 停止 市场调查过程的示意图 确定问题中的调查作业 与决策者讨论 会见有关专家 分析手头已有资料 探测性地调查 确定市场调查问题的步骤 分析问题的背景 明确经营决策问题 明确市场调查问题 第二节 国际市场营销信息 （一）二手资料 （二）实地调研 （三）误差分析与数据分析 （二）二手资料 内部信息来源 销售记录 销售人员报告 小道消息（street news） 高层管理者的判断 扩展的内部消息：来自为公司提供产品或服务的公司 二手信息来源 图书馆：书籍、政府文件、期刊、电子数据 行业协会 政府机构 媒体公司 调查公司 互联网 个人网络 1.调研的管理问题：集中or分散 2.目标范围的选择：根据目标和产品类别选择 3.文化差异的影响 4.调研方法受环境制约 5.调研结果能否一致 6.调研环境的陌生 7.调研的协调与控制 8.调研结果的可比行 9.调研机构的确定 1.实地调研应注意的问题 （二）实地调研 观察调查法 对广告效果的观察分析。 对商品生产数量和品质的观察分析。 对商品库存情况的观察分析。 对零售企业经营状况的观察分析。 对市场商品需求情况的观察分析。 观 察 法 的 运 用 范 围 对客观事物进行观察。即指各种与调查问题相关的客观存在的实物，如相关的产品、营业场所、商品包装、广告制作等。 对人的行为进行观察。一是对消费者行为的观察，以了解其动机、倾向等；二是对经营者进行观察，以获得有用的信息。 观察 法的 种类