国际营销价格决策(精品·公开课件).pptVIP

第十章 国际营销价格决策 主要内容 介绍影响国际营销定价的因素 企业在国际营销中的定价目标与方法 国际营销中的定价策略 企业在国际营销中可能遇到的定价问题 学习目的与要求 了解影响价格的多种因素 了解国际营销定价的目标 掌握国际营销定价的常用方法 了解国际营销定价中可能出现的问题 学会运用定价方法与策略 第一节 影响国际营销定价的因素 第二节 国际营销定价的目标与方法 第三节 国际营销产品的定价策略 第一节 影响国际营销定价的因素 ——企业和产品因素 ——市场因素 ——环境因素 影 响 价 格 的 主 要 因 素 定价目标（主要）： （1）投资收益率 （2）市场稳定性 （3）资金回笼 （4）阻止新的竞争者进入市场 （5）市场渗透（企业可能更注重市场占有率的增长，而暂时降低对利润的要求） （6）产品差异化 附：奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍 影响价格的主要因素（续二） 企业市场营销组合 竞争者的产品和价格 其它因素 二、市场因素 消费者的反应 消费者的价格敏感性递减的九种情况 竞争者的反应 竞争者的定价策略受下列因素影响： 对特定产品和市场的承诺 在激烈竞争中的立场 消费者的价格敏感性递减的九种情况 1独特价值效应 2替代品了解效应 3难以比较效应 4总开支效应 5最终盈利效应 6分摊成本效应 7积累投资效应 8价格质量效应 存货效应 三、环境因素 东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策 以及行业发展规划等。一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品成本增加很多。 作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，都约束了企业的定价自由。 　　 即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。国际价格协定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格协议。这种协议有时是在政府支持下，由同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直接出面，通过国际会议达成的多国协议。企业必须注意目标市场的价格协议，同时关注各国的公平交易法(或反不正当竞争法)对价格协定的影响。 第二节 国际营销定价方法 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。在有些市场上，如汽车市场的价格点（price points）： 市场细分 举例(汽车) 顶级 劳斯莱斯 高档 梅塞德斯-奔驰 豪华 奥迪 安全需要 富豪 中档 别克 低价格中档　　　　现代 价格导向　　　　　吉利 需求的价格弹性 需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变动的百分比 需求的价格弹性用E表示，则公式如下： E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2） （P2-P1）/（P1+P2） 由于价格高，买的人少；而价格低，买的人多，所以价格与需求量呈反方向变动，按上述公式计算出来的价格，需求弹性系数E为负值，为应用方便，在上述公式中引入一个负号，使E成为正数。 价格需求弹性的大小，一般以E的值大于1或小于1来表示。如果E1，称为价格需求弹性大，或称富于弹性的需求。如果需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即E1，称为价格需求弹性小或称缺乏弹性。 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。 企业在不同的国外市场面对着不同的竞争形势和竞争对手，竞争者的定价策略也千差万别。因此 ，企业就不得不针对不同的竞争状况而制定相应的价格策略。竞争对企业定价自由造成了限制，企业不得不适应市场的价格。除非企业的产品独一无二并且受专利保护，否则没有可能实行高价策略。 根据行业内企业数目，企业规模以及产品是否同质三个条件，