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跨文化视野下中英公益广告对比的研究 　　摘 要：公益广告有别于常见的商业广告，其目的不是用来宣传、促销产品，而是用来宣传某种道德风范、推销观念或行为准则、提醒警示民众、普及某种知识等的。在经济全球化，文化多元化的大背景时代下，研究中英两国的公益广告，可以从中得出两国文化的迥异，反映出中英两国所从属的不同文化体系和历史环境。 　　关键词：跨文化；中英广告；公益广告；对比研究 　　中图分类号：J024 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）12-0137-02 　　全球人类信息活动交流的扩大，传播手段不断变化。广告作为一种重要的传播形式，已成为社会大众个人生活需求，社会经济发展需求，国家政治的重要组成部分。公益广告作为广泛且特殊的广告传播形式，开始受到大众及社会越来越多的广泛关注。公益广告不同于商业广告用来宣传、促销商品，它作为一种人类文明的产物，是一种承担社会责任的载体，用来宣传某种道德规则、风尚观念，提醒警示、普及传递、弘扬社会个人美德，影响、改变和激励受众产生良好的社会行为，为社会文明的进步做贡献，对于构建和谐社会具有重要意义。在经济全球化，文化多元化的大背景时代下，研究中英两国的公益广告，能从中得出两国文化的迥异，反映出中英两国所从属的不同文化体系和历史环境。通过对比，能更具体的看出两国在文化因素，文化价值观影响下的广告差异。在不同的社会文化背景和社会发展进程促使下，开始进行两国的公益广告对比显得尤为重要。 　　一、公益广告在中国地区的发展与问题 　　在中国，公益广告起步发展较晚，从20世纪80年代开始起步到现在用了20多年的时间。最早的是1986年贵阳电视台播出了以“节约用水”为主题的公益广告。而真正让广大受众认识到“公益广告”这个特殊的广告类型，是由于1987年10月中央电视首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告。自此，公益广告开始出现在中国普通百姓的生活中，为人们的行为带来改变，给人们的心灵注入力量。 　　90年代以后，中国公益广告开始出现飞速的发展，出现了很多高质量且让人印象深刻的公益广告作品。这些公益广告起着宣扬传统美德、惩恶扬善等作用，对社会的发展、个人的成长起着重要的导向作用。这个时候的公益广告更多的是国家政府行为。政府来主导发起、推动、制作投放和播出公益广告。 　　到21世纪初期，公益广告不再成为政府的一种专属行为，越来越多的社会团体，公司企业开始运用公益广告。为自己创造良好的企业社会声誉、树立健康的企业形象、从而带去丰厚的经济利益。但是一窝蜂的企业投入到公益广告行为中，收效也并非十分明显。并且较多的中国企业认为公益广告是中国政府的行为，减少了对于公益广告行为的投入，他们将更多的精力和资源投入到商业广告当总，依靠商业广告来取得经济效益。由于中国企业对公益广告认识不深，缺乏对公益广告的热情。同时对于公益意识的薄弱，导致了中国公益广告缺乏充足的资金，这也使得中国公益广告的发展受到了限制。并且由于政府主导的公益广告，行政手段的推动下，效应并不十分明显。对于刊播公益广告的媒体而言，公益广告就只是上级交代的任务，相对于可以获益的商业广告来说，公益广告实在很难受到媒体的青睐。相较于国外形成的以政府、媒体、广告公司、企业等来共同参与制作，运筹推广的完整公益广告体系。而我国尚缺乏成熟的运作模式，没有专门的管理机构，公益广告发展体系缺失，缺乏成熟的体系。 　　二、英国的公益广告 　　英国作为全球公益事业历史最为悠久、发展最为良好的国家之一。从20世纪50年代开始随着美国的公益广告运作的步伐，英国开始借鉴美国的发展，建立符合自己本国国情的公益广告运作模式。现阶段的英国公益广告，是由政府主导为主，民间慈善辅助的发展模式。中央新闻办公室（COL central office of informantion）这个中介机构，承接来自于政府的传播要求。与、各行业没提，慈善组织和广告公司进行合作，实现国家政府的公益传播目标。COL中央新闻署作为政府公益广告的执行主体，两大公益广告监管机构；1946年成立的COL，成为一个公共服务部门，作为政府部门传播活动的执行机构开展业务，为政府部门提供公共服务宣传。还有英国通信管理局和英国广告标准局，拥有全面监管英国咨讯及传播领域的全力，对英国公益广告运作具有管理和指导作用。第二、企业的公益传播，社会化营销；英国很多企业基于企业社会责任需求，同时这份社会责任能够伴随公司可持续发展。所以在责任推动下，企业此进行公益传播，开展一系列的公益宣传活动。例如：“Sainsbury’s 推出的“活力儿童”活动，旨在通向各个学校赞助健身设备以激发青少年的运动热情，远离青少年肥胖症。这样的英国公益广告在政府企业共同的推动下，通过包括像BBC这样的英国媒体，进行播放。这