房地产产品策略(精品·公开课件).ppt

6.4.2 住它类型选择的原则 住宅类型的选择应着重考虑以下几个问题： 要充分认识、利用基地的特点，根据基地的地形和地貌特征，并结合土地的高效利用，选择住宅类型。 要了解居住者的属性， 正确把握住宅区与城市、街区的关系。 6.5.1 房地产产品的生命周期 销售/利润额 利润额 销售额 引入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期曲线 6.5.2 影响产品生命周期的因素 影响房地产产品生命周期的因素主要有： 房地产产品本身的性质和用途，由于房屋能够满足人们的长期需要，其生命周期就比较长。 科学技术的发展，科技进步越快，其生命周期就短。 消费需求的变化、生活水平提高得快，消费者的偏好就会发生变化，从而加快需求的变化，其生命周期就短。 市场竞争状况。市场竞争激烈，仿制品或替代品纷纷出现，就会使其生命缩短。 国家的宏观政策及相关规定等因素，也会直接或间接影响房地产产品生命的各个阶段。 6.5.3 房地产产品生命周期不同阶段的营销策略 1、引入期 这一时期的营销策略主要有以下几方面。 （1）快速掠取战略 这种策略采取高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。 （2）缓慢掠取策略 以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。 （3）快速渗透策略 实行低价格、高促销费用的战略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。 （4）缓慢渗透策略 这种策略是以低价格、低促销费用来推出产品。 2、成长期 房地产产品的成长阶段是市场销售量迅速放大的时期，是房地产企业销售的最佳时期，企业要采取正确的营销策略把握住这一时期。在产品成长阶段，企业可以采取的策略有以下二种。 （1）广告重心的转移 企业将广告穿插的重心从介绍产品、建立产品的知名度转移到说服消费者接受产品和实施购买上来，以促进销售的成长。 （2）适时降价 企业在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。 3、成熟期 在这个阶段，产品已为消费者广为接受，其供应亦大幅增长。处于成熟期的产品市场竞争相对激烈，从房地产产品的生命周期曲线可以看出，成熟阶段的销售量难以维持成长阶段的水平，销售量陡然下降，利润增长停滞，在这一阶段利润达到最大。这时采取的策略主要有以下二种 （1）市场改进和产品改进，寻找新的消费者 企业可以通过市场细分，找新的细分市场，将产品引入新的目标市场，或者是对房地产产品进行改造，改变或扩大原有产品的用途和使用功能，吸引新的消费者。 （2）营销组合改进 通过改进营销组合的一个或几个要素来刺激销售，延长产品的市场成长和成熟期。在价格、渠道、促销、服务等营销组合工具上进行适当匹配。 4、市场衰退阶段 在这一阶段，产品出现积压、滞销；蕴含新的使用理念的产品出现，取代原来产品，企业利润下降甚至为零，大多数消费者的态度发生转变。 房地产产品由于单位价值高，滞留在项目中的资金量大，因此，当产品进入这一阶段，企业应当迅速做出对策，及早收回投入的资金，避免造成更大的损失。 6.6.1 房地产产品差异化营销战略的作用 主要作用表现在： 顾客对好的产品有一种消费的忠诚性，当这种产品的价格发生变化时，顾客的敏感程度很低。 顾客对品牌的信任感给竞争者形成了强有力的障碍，其他厂商想进入该行业则需要克服这种产品的独特性。 产品差异可以借助其所产生的边际收益，增强企业对上游产品供应者讨价还价的能力。 由于企业极具特色，又赢得了顾客的信任，便可在与替代品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。 6.6.2 房地产差异化竞争策略的内容 1、产品差异化 实行产品差异化战略的条件主要有三个方面： 企业在产品的研究和开发上具有较强的创新能力。 企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力。 企业在市场营销中要有明确的目标市场，并能采取有效的经营手段和方法。 2、产品特色 3、产品风格 4、产品设计 5、服务差异化 6、认知差异化 7、价格差异化 6.6.3 房地产差异化竞争策略实施 1、市场信息收集及分析 完整的市场信息收集，是指对区域内竞争对手进行划分，如成本、销售、营销策略、产品定位、设计等，以形成完整的竞争对手及其产品的面貌。 2、根据实际情况选择差异化竞争策略 服务差异化 认知差异化 价格差异化 3、实施 在进行完整调研，并根据实际情况选择后，差异化即进入到实施阶段。在实施阶段中，根据不同的差异化过程制定不同的营