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护肤品品牌忠诚度影响因素的定量分析-企业管理论文 护肤品品牌忠诚度影响因素的定量分析 沈于琛1 欧阳邓妍2 罗　蔓3 车思静4 倪晗霄1 （1.北京师范大学-香港浸会大学联合国际学院 广东 珠海，519000；2.Columbia University ，USA，10027； 3.the University of New South Wales，NSW，2140 ；4.University of Massachusetts Boston，USA，02148） 摘　要：文章旨在研究护肤品品牌知名度、品牌名称、品牌差异度、认知品质、品牌信任度这五个因素在客户产品知识的作用下对护肤品品牌忠诚度的影响。我们期望该研究结果能为决策者提供在如何创建护肤品品牌、提升品牌价值来提高品牌忠诚度方面的建议。 关键词 ：护肤品；品牌忠诚度；影响因素；定量分析 中图分类号：F713.50文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）10-0094-09 1.引言 在日益激烈的市场竞争中，管理层积极调整策略来提高溢价。根据Chaudhuri和Holbrook的研究（2001），品牌忠诚度与产品的市场份额和市价成正比例关系。同时，竞争也从一味的价格竞争逐渐转向以产品特色为基础的品牌差异度竞争 （Jonathan，Janghyuk， Lawrence，2001）。因此，品牌忠诚度能促进品牌的长期发展，且有利于保障该品牌的忠实客户群（Aaker，1996）。公司能通过管理品牌忠诚度及消费者关系提高收益率（Che Seetharaman，2009）。因而，品牌忠诚度可以成为一家公司的核心竞争力。尤其是护肤品行业的竞争也日趋激烈，越来越多的护肤品公司开始在全球范围内拓展业务，例如，Procter Gamble Co.在中国开发了Ilume这个新品牌，并致力于将其打造成Olay的有力竞争者，若在中国试点成功，该公司将把该品牌推向其它亚洲国家的护肤品市场（Madden Wentz，2006）。而Body Shop和Dr.Bronners这样规模较小的护肤品品牌，它们更专注专业化小众市场，以草本产品为主打营销策略 （Gibson，2007）。事实证明，这些后起之秀有很可观的年收益和发展前景（Gibson，2007）。因此，为打开市场并维持运营，这些公司急需发现消费者潜在的关注点，以及如何创造品牌忠诚度。因此，在我们的研究中，希望找到在护肤品行业确切地影响品牌忠诚度的因素，从而提高公司的收益。 2.问题陈述 2.1研究动机 该研究有四个研究动机。（1）根据Chaudhuri和Holbrook的研究（2001），品牌忠诚度与产品的市场份额和市价成正比，因此提高品牌忠诚度有助于公司提高溢价并占领市场份额。（2）经过了品牌效应的检测，耐耗品行业（Bayus，1992）、包装成品行业（Blattberg wisniewski，1989）、汽车行业（Levin，1994）、手机行业（Jonathan，Janghyuk， Lawrence，2001）等行业的品牌效应不尽相同。因此，基于护肤品行业的特殊性，其品牌效应会有别于其它行业。 （3）为评估品牌价值，不同行业产品的品牌价值构成成分不同（de Chernatony， Riley，1998）。因此，我们选择了最有可能影响护肤品品牌的因素进行研究，并进一步讨论如何利用这些结果作出有利的品牌策略。（4）研究表明，年轻的消费群体更容易成为品牌的忠诚客户，他们的成长有助于品牌的成长（Anderson， Sharp，2010）。因此，我们选择了在校大学生作为研究对象，并针对这一消费群体提出提升品牌忠诚度的意见。 2.2 文献综述 本文选择了品牌知名度、品牌名称、品牌差异度、认知品质和品牌信任度作为研究因素。 2.2.1 品牌知名度 品牌知名度是市场营销沟通环节中的重要一环，它代表了品牌形象是否在消费者心目中有足够的地位（Percy Rossissster，1992；Keller，1993）。为了研究品牌知名度与品牌忠诚度的关系，我们需要准确地定义品牌知名度，它可以从两方面来定义：品牌辨识度和品牌回忆（Percy Rossissster，1992；Keller，1993）。品牌辨识度指消费者购买产品时对于品牌的身份确认；品牌回忆指在购买之前消费者对品牌的确认（Keller，1993）。Aaker（1996）给出了相似的结论，但从六个方面来定义了品牌知名度：品牌辨识度、品牌回忆、心中首选、品牌主导、品牌知识和品牌观念。我们的研究倾向于使用两个方面来定义品牌知名度，即品牌辨识度和回忆。因为，心中首选与品牌主导类似于品牌回忆——这些品牌的身份确认均发