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人口资料在图书市场营销中的作用 出版发行研究　　 王嘉萌,何娴　　 1998.04 因此，在图书市场营销中，综合运用调查读者数量，分析读者构成和特点，并吸引潜在读者等人口资料，对书业企业来说至关重要。要确确实实将图书当成一种商品来经营，充分借鉴其他商业企业对人口资料的开发利用为书业企业服务。 　　图书市场营销的最终目的是销售图书，获取社会效益和经济效益。能否实现这一目的，归根结底取决于一个因素———读者购买的真正实现。读者作为图书市场中最灵活、最关键的构成要素，其巨大的作用不言而喻。图书出版发行企业的一切活动都必须围绕满足读者的需求展开。因此，在图书市场营销中，综合运用调查读者数量，分析读者构成和特点，并吸引潜在读者等人口资料，对书业企业来说至关重要。要确确实实将图书当成一种商品来经营，充分借鉴其他商业企业对人口资料的开发利用为书业企业服务。具体来说，有以下几点： 　　一、基本人口资料是书店设立前重要的决策依据 　　每一个销售网点的开设都不应是盲目的，应该对网点设置地段的基本人口资料了然于胸。 　　1．人口资料是测定“商圈”的必要数据，所谓商圈是指商业企业（这里指书店）吸引顾客的区域范围。设立书店前，必须对所选择的地区事先测定商圈大小再作出决策，并非在闹市商圈就大，这要求掌握所测地区基本人口资料：人口总数及密度、职业、文化程度、性别、年龄结构、家庭收入、流动人口情况等。书业企业跟商业企业商圈测定方法一样，有定性和定量两种。 　　（1）定性。对所选位置周围的人口分布状况、城市规划状况、交通状况、流动人口状况进行综合分析，在此基础上测定商圈。如附近已有书店，可参考该店顾客流量、购书距离进行现场统计调查以获取参照数据，再结合基本人口资料进行类比分析和综合分析以测定商圈大小。 　　（2）定量。根据美国威廉·雷利提出的“具有零售中心的两个城市或区域，从位于它们中间的某一分界点处，所吸引的交易量与各自城市或区域的人口成正比例，而与从分界点到零售中心市场距离成反比例”的“零售吸引力法则”，可运用以下公式测定商圈的半径，估计其范围： 　　 　　其中：Ry表示y地的商圈半径；Sxy表示x、y两地中心市场之间的距离；Qx表示x地的人口数，x为人口较多的城市或区域。Qy表示y地的人口数，y为人口较少的城市或区域。设某地的甲区有21.2万人，乙区有17.5万人，两区销售中心市场之间距离为10.5公里，则商圈测定为： 　　 　　测得乙区的商圈半径为5公里，则甲区的商圈半径为5.5公里，在其他条件大体相同情况下书店开设在甲区要比乙区更有吸引力，顾客的数量和图书销售额会更多。 　　2．住户资料是测定市场饱和系数的必要数据。图书市场饱和系数是指用来标志某一城市或区域书店不足或过多的评判系数。其值较高时表明该市场尚未饱和，仍有发展潜力；其值较低时表明该市场已趋向或已经饱和。其计算公式为： 　　 　　其中，IRS表示某一城市或区域书业市场饱和系数；H表示该地区住户数；RE表示该地区每户用于测算的图书行业平均购买金额；RF表示该地区测算的图书业的全部营业面积（平方米）。 IRS实际反映了图书消费者在某品种图书消费领域总的需求与书店售货营业面积的比例关系。此值大，则该市场具有较大潜力和较好的投资效益；此值小则反之，说明该市场已饱和。IRS的另一种运用方法是书业企业运用年、季或月数据连续测算，此值呈下降趋势时说明该图书市场趋向饱和，书店要考虑改变发展战略或退出饱和的市场，转向尚未饱和的其他图书市场。 　　二、变动的人口资料是书业企业寻找商机，填补市场空白的重要信息 　　1．出生人口资料是书业企业据以推算市场需求的市场信息。少儿图书在一般品种图书市场中所占比重较大，1995年占有15％，因此新出生人口是预测未来少儿图书市场的重要资料。全国每年出生人口1000多万，现有少年儿童1亿多，且多为独生子女，如何把握，全看出生人口资料的翔实程度。 　　2．结婚人数是书业企业可利用提供各品种图书和服务的市场信息。我国每年结婚人数数以百万计，富裕的城市地区及有的农村，每对新人结婚用品耗费高过数万元，而随着文化程度的提高，很多新人结婚喜欢购买图书作为新房里的一景，不管其目的为何，总能促进图书的销售。加上很多亲朋好友也越来越喜欢将图书作为礼物赠给新人，因此市场潜力颇为可观。就看书业企业如何抓住时机，组织生产、销售与之相适应的图书了。 　　3．上学、就业人数是书业企业阶段性组织货源的决策依据。除去课本，教辅教参的发行量总数占图书发行总量的重头，利润高、风险小。因此每年有多少新生入学就成为书店购进教辅读物的重要参考数据。新就业人数同样是书店购货决策的重要参考数据。因为这些人中大部分需要一些图书来指导他们完成从学校到就业的转变，需要图书来完善自身，更好地适