要刊速览 2010年第9期.docVIP

要刊速览 2010年第9期 　　 网剧传播取胜有道 下载论文网 /3/ 　　《广告时代》2010年8月9日刊 　　 　　在过去3年里，网剧这种新型的传播形式像病毒视频一样，让宜家、宝沽、丰田等大广告卡倾心不已，但是，它们的点击率却越来越低，网剧是否能提升品牌营销的ROI? 　　一般来讲，一部网剧由6集5分钟的短片组成，其制作成本在10万～100万美元之间，而一条30秒钟，的电视广告的成本比最贵的网剧费用的3倍还多。传立娱乐为其客户――Sprint通讯公司以及联合利华量身打造的网剧《母爱之道》第二季在MSN上获得了1600万的点击率，又迅速被ABC公司改编成刚名电视剧搬上电视荧屏，但是不久就被停播，这也是网剧搬上电视后难免要面对的厄运。 　　纵览美国电视史上出现的诸多此类剧目，惨遭失败的原因不外乎配套的推广力度不够、播放渠道限制、剧情吸引力不强等。想要通过网剧提升品牌知名度、拉升销售的广告主，不妨将眼界放宽，通过多种手段整合营销，利用iPhone、社交网络等渠道做深度的传播，不要吊死在电视剧这一棵树上；名人效应、与消费者充分互动，也是取胜良策，如卡夫食品的网剧《费城的真正女人》在播出期间，邀请观众拍摄相关视频到活动网站，优秀者还能获得现金奖励并参加烹饪竞赛。 　　 　　小细节。大成功 　　《目标营销》2010年8月刊 　　 　　美国历史悠久的综合医学中心梅奥诊所向来重视新闻传播，其最新医疗成就都会通过网络大力传播，它本身还有自己出版物《健康通讯》和《女性健康之源》。 　　“这个年头，美元能买到的东西少之又少，但是这个钱却能买到一样相当有价值的东西。”这是梅奥诊所两本刊物的订阅单上的一句话，就是这句直面经济困难的话，使得其在定价上涨、邮费增多的情况下，订阅量增多了28％。 　　不仅如此，梅奥诊所还注重从别的细节入手讨好读者。比如，订阅单装在11×14寸的信封中，足一封用常见的笔记本的格纸写的长达8页的信，因为诊所的营销团队通过市场调查，发现选用×11寸的信封会使得读者回复数量下降30％之多，而仅仅缩减半寸， x 14寸大的信封也会使回复率下降5％。不仅如此，订阅信的页数缩减到6页的时候，读者回复的数量也有明显的下降。按照一股的观点，消费者愿意看到梅奥诊所这样的专业机构以专业的方式同他们沟通，但是市场测试却显示，寄送个性化定制的订阅信却触动不了他们。 　　 　　让营销更有效 　　《经销商营销》2010年8月刊 　　 　　随着媒体形式的增多，经销商的困惑也接踵而至。如何通过广告活动获取更多的收益，是他们一直在思考的问题。 　　拥有有限资源的经销商无法将所有形式的媒体一网打尽，那么，他们必须要通过客户关系管理系统审视目前拥有什么，而不是在不知道哪些渠道能精准触及其目标消费者的时候就盲目地考虑选择广告形式；虽然消费者是被传统形式的广告吸引到店里消费，但是，那些真正产生购买行为的往往是顺路经过，这意味着，店面也是吸引消费者的重要媒介；互联网广告+电视也是个不错的选择，因为无论是哪个市场，这两种媒体的结合都能覆盖99％的当地消费者。 　　关于促销，一般会选择假期前后举行，不过，促销也需要有个合适的由头才会引起更广泛的回应，这同样会用到客户关系管理系统，分析消费者需要什么、什么时候需要；同时，把店面精心装饰出喜庆的氛围，你的销售人员会因此情绪高涨，并在向客户介绍的时候保持最佳的状态，更容易说服消费者掏钱包。 　　品牌策略与面子文化、感性消费 　　 　　面子文化是中国的一大特色，意味着企业在规划品牌核心价值时，自我表达型利益更能够获得消费者的认同，品牌也更能够获得高的溢价。企业在进行品牌识别系统规划时，要尽可能在品牌识别中彰显尊贵、富有和品位，让消费者获得虚荣心和尊贵感。比如，高档服饰品牌在不影响审美的前提下，将LOGO做得越人越好，这样，能让别人都知道自己穿了一件顶级品牌的服装，又比如瑞士名表，款式特征越鲜明越好，因为别人一眼就可以看出是什么品牌，如劳力士并不好看，但款式很有特征，远远一看就知道是劳力士，所以很受企业家欢迎。 　　感性消费大干理性消费也是国人消赞的一大特色。中同人擅长直觉。感悟和感性思维，比如古人记录了哈雷彗星40来次，但没人总结它的运行规律，最终让英国人哈雷获得了此项发现权。所以，品牌气质在中国有时候也能决定品牌的命运。国内消费者往往通过包装、VI系统、海报、DM、报纸杂志等平面广告的风格、影视广告画面的质感等综合形成的品牌气质来判断是不是认同一个品牌。又如，对健康产业而言，如果在品牌识别中都用理性诉求，摆事实讲科学道理有时不一定成功；从神秘感入手，通过神秘诉求获得消费者感性的认同有时反而能更快地赢得市场。 　　中国消费者的而子文化和感性思维大于理性思维的特点在对待子女消费的态度上得到了最