《精妙创意技巧_杨志岐著》.pdfVIP

第 1 页 创意本质在改变 机在 于应事 。 《尉缭子》 机谋在于适应事物 的变化 。 王晗有篇 《有创意 的广告》小品，细细 品来 ，是颇耐人 寻味的。不信 ，请看： 李先生应征一家广告公司创意总监 的职位。 一 回家 ，李太太 就抢 先 问道：“事 情 怎么样 了 ？” 李先生说 ： “明天就开始上班 ，月薪 万 ，还 有 红利 奖金 。” 李太太听了，真是惊喜交集，忍不住往下追 问： “待遇既 然不错 ，想必应聘 的人一定不少 吧。” “大概有三 四十个 ，都是广告界 的精英 。”李先生 回答 。 “录取 了几个 ？” “只录取 了一个 ，就 是我 。”李 先生很神 气地 说 。 第 2 页 “那考些什么题 目呢 ？” “只考一题 。”李先生说： “总经理分给我们每人一张白 纸任凭我们在上面画些东西 。然后他把考卷从楼上窗 口撒 向 大街 ，看过路人究竟先拿谁 的考卷 。有 的人在纸上写着非常 动听的字、有 的在上面画着裸体美人、有人则画了有趣 的漫 画、也有折成漂亮的纸艺品……” “那 么 ，你 呢 ？”李 太太 迫 不及 待 地 问。 “我什么也没画 ，只在纸上贴 了 张 元 的钞 票 。”李 先生得意地 回答。 小品尖刻地嘲笑了时下诸多广告的媚俗 以至庸俗的倾 向， “非 常 动 听 的字 ”、“有 趣 的漫 画 ”、“漂 亮 的纸 艺 品 ”，似 无 可 厚非，但为 “看过路人究竟先拿谁 的”，连 “裸体美人 ”都 画上 了，却不敢恭维 。李先生打败这些对手 的高招 ，竟是 “在纸上贴 了 张 元的钞票”。不着一字，而得头魁，既 反映了广告创意功利效应 ，也从戏谑 的一面揭示 了广告创意 的本质：贴钞票就是与众不同、一反常规地在变化，在改变 。 这 “改变 ”正是创意的本质。 古希腊哲学家赫拉克利特有言： “万物 皆变，万物皆流， 人不可能两次跨入同一条河流。”万物皆变，既有客观 自然的 第 3 页 变 ，如 日月轮转 ，四时更迭 ，万物生长等 ；也有主观人为的 变 ，人们为 了追求理想的生活与境界，所进行的一切改造世 界的奋斗与结果 ，统统属于主观人为的变 。创意本质 的 “改 变”，就是人们为理想奋斗的改变。 何谓创意呢？众说纷纭 。照笔者理解 ，所谓创意 ，就是 创造性的意念和意象，创造性的构思和方法 ，即我们常说的 “点子”。创意亦即创新，朝着人们理想的 目标改变的创新。 我们可 以毫不夸张地说，古往今来 ，古今 中外，人们 的一切 成就与财富，无不是从杰 出的创意开始 的。故而开篇我们就 要掌握创意的涵义和本质 ，深悟 “机在于应事 ”，经营任何 事业与项 目的机谋在于适应事物 的变化 。美 国路边 医药杂物 店开张广告的创意就是一个有力的佐证。 美 国有对夫妇 ，在靠近主要干线的公路边开 了一家医药 杂货店 。按照一般常规 ，开业广告定是 “热烈祝贺 医药 杂货店隆重开业 ！”或 “ 医药杂货店开业优惠酬 宾 ，所 有商品一律 折 回报顾客 ”之类 。可这家医药杂货店 ，却一 改他人 的传统的做法 ，不从商家角度宣传 ，而从顾客 的视点 招徕顾客： “过往客人们 ，免费为您提供凉水 ， 药店