房地产营销第九章节.docVIP

《房地产营销》 PAGE 第 PAGE 66 页 共 NUMPAGES 67 页 第九章 房地产市场营销策略及其组合 第一节 房地产市场营销——品牌策略 吴选明《试论房地产公司的品牌策略》 吴选明《试论房地产公司的品牌策略》 在竞争激烈的现代市场环境下，创立和发展房地产企业品牌，实施品牌战略，已经成为房地产企业的取胜之道。品牌为房地产商品开创了一个新的竞争维度，好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性。在房地产行业中，现有的品牌或者名牌对即将进入该行业的潜在竞争者会形成绝对成本优势，从而构成“进入壁垒”。此外，由于好的品牌可以增强房地产商品的不可替代性，从而客户对房地产商品的价格敏感度会降低，通过品牌效应增加其附加值，这就使得具有优质品牌的楼盘可按更高的价格销售。 一、创名牌与发展名牌：企业竞争取胜之道 房地产品牌不是单指纯物态的房地产实体， 它是以房地产产品和服务为基础， 以企业为最终获益者， 以相关利益群体以及社会大众为受众传播对象， 涵盖经营、管理等多方面立体型的综合体。房地产品牌正是通过有形无形的手， 潜移默化地影响着市场。 我国房地产企业的品牌发展， 先后经历了房地产杂牌之间的混战、名牌的诞生以及名牌对杂牌的淘汰战、名牌之间的遭遇战几个阶段， 最终形成深圳万科、大连万达、中海地产等这样的一批品牌，这个过程，可以看到品牌的创立与建设为企业带来巨大的品牌效应， 从以