《当前中国汽车市场营销若干问题探讨》-毕业学术论文设计.docVIP

PAGE lw 第一章 汽车市场定价策略 现在的中国，从政府的政策、各地区汽车生产能力、汽车市场的规范程度以及消费者收入来说，汽车进入家庭还不是很普及，汽车价格不清晰是中国的特色。不少厂商往往通过媒体炒作和打名牌旗号高调入市，将汽车定价很高却赢得市场供不应求，如国产丰田花冠 (售价为17.5万～20.38万)，与国外丰田花冠相比，价格明显高出很多。 虽然中国国内的汽车市场正进行着一场价格大战，各大品牌纷纷退出自己的低价产品，但各品牌对于自己不同的车型，定价策略也必有所不同。究竟汽车市场的定价策略如何，各种价位的车型定位又是如何，以下作了一个简单的分析。 1.1高档车——买的不仅仅是车 　　去年6月，北京国际汽车展推出一辆价值888万的天价宾利车，引起一片轰动。据北京娱乐信报报道，光是车展的第一天，就有“七大款争购天价宾利”，而之后就有宾利北京代表宣布这辆888万的轿车已被购走，随后的车展期间，这辆888万的宾利贴上了已售出的字样。 [2] 据国家统计局统计，2003年，全国人均年收入为1000美元。而这一辆车，撇开上税、保险、养车的费用不谈，光售价就相当于一个中国居民1000多年的收入，就连年收入达5万的普通白领，888万的宾利也是这辈子不吃不喝也不能达到的梦想。 虽然宾利开出了天价车，但是同样高档次的豪华品牌汽车决不在于少数。我们可以来看看，为什么这些豪华车可以开出如此高价，同时还拥有如此众多的拥泵，它们的市场定位和定价策略又是什么？ 首先这些高档车本身就拥有很多卖点，比如硬件一流，配饰豪华，或者再加上几个‘第一’，几个‘专利’等等。例如这辆宾利，它是世界上第一辆，也是唯一的一辆，这是一个卖点，而且这车和英女王的车是姐妹车，这又是另一个独特的卖点。 其次，对奢侈品不可以像大众产品一样去“推”，必须始终维持一种“拉”的态势，就是说，基本上应该由顾客需求来拉动生产。高价位限量供应很有效果。加大购买这种产品的难度，市场需求骤然上升，“使一个产品稀缺难求，就可以卖出天价”，这是奢侈品营销的格言。 这些高档车通常把市场定位于那些企业的成功人士，比如说通过自己创业，成功的企业人士，或者说是大公司的CEO、名流，特别是演艺界的名流，因此我认为它们就应该开出与之匹配的高价位。例如：宾利有清晰明确的品牌定位——全球最顶级的运动型豪华轿车。劳斯莱斯的目标对象是接近于年长的富豪，那么宾利的目标对象便直接锁向年轻的富豪。既体现尊贵，又体现年轻的富豪喜欢的动力和速度，不与劳斯莱斯正面冲突。劳斯莱斯的车主年龄一般是40到60岁，已经拥有了财富、地位，性格沉稳尊贵；车主本人绝对不会亲自去驾驶劳斯莱斯，必须由司机掌舵。而宾利车主则要年轻一些，年龄在30到50岁，车主已经功成名就但还在努力争取，靠个人奋斗得来的财富，具有个性鲜明的判断力，享受自己驾驶，高速的刺激运动。 价格本身并不是豪华产品的销售依据，但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的豪华产品，其中的价值会突然感受不到了。就是说，没有合适的价位，人们会看低一个产品。即使从成本结构考虑可以以较便宜的价格提供某件产品，从定位方面考虑这样做也是错误的。汽车行业的有些人会认为不可思议，他们会说，这样多好啊，我们可以多销。不过我认为根据不同的定位，就应该配合不同的价位，这样一来不仅可以保持其豪华产品的魅力，还能树立高档品牌形象。一如水井坊操盘手丁邦清先生所言，许多高端的消费者喝酒不是喝到胃里的，而是喝到心里的。这样的消费心理决定了中国需要一个高档白酒的出现，来体现一些富豪的品位和档次。于是借助于“中国白酒第一坊”的品牌定位以及“中国最贵的白酒”的价格诉求，水井坊成功了，2000年在广州市场实现了从零到近一个亿回款的突破。现在的汽车行业也是同样的道理。尽管在越来越旺盛的汽车消费行业中，大部分的企业推出了经济型低价汽车，但是我认为，每个年代都需要一些旗帜性的汽车品牌或者产品，而这些高档车的出现，就是树立了这么一个品牌形象，从他的价格上，我们已经可以看出，我们买的不仅仅是汽车其本身。宾利的到来再次验证了这个道理，中国富豪们蓄积着对于豪华轿车的购买力，而现在，这种力量正爆发式增长。 富豪们再多，对全中国13亿人口来说，毕竟也是少数，因此能消费的高档车数量也十分有限。中国汽车市场高速增长的主要因素是个人汽车市场的崛起，中档车和低档车才是当今中国汽车市场的中坚力量。 1.2中档车——追求享受和实用的双重目标 作为汽车行业的中坚力量，中档车及其背后的购买力成了支撑中国汽车行业的中流砥柱。从整个中国来看，一般城市年收入在10万元以上的人，几乎100%肯定要购买车，而这中间也有比较特殊的，比如在上海地区由于人多地少和牌照费太高等原因，比例有所减少，但即便如此，据调查年收入在5万元以上的消费者中已有34%的人肯定要