我国化妆品行业渠道跟营销分析解析.pdf

咨询热线:010 我国化妆品行业渠道与营销分析 第一节 我国化妆护肤品的销售渠道 一、国外化妆品的销售业态 美国化妆品市场的近期特征和博雅美容化妆品业咨询机构的境外调查等资 讯，国外的化妆品销售形态有：百货商店、购物中心、仓储式商场、专卖店、超 级市场、药店、专业店、便利店、美容美发院、直销(如美容化妆品沙龙形态)、 电视购物、互联网邮购等，12 种主要形态（或场所）。 国外化妆品市场的竞争仍然是在不断增强，其销售形态也在不断地发展和扩 展，这种发展和扩展，实质上是增宽了消费者可能接触和购买到化妆品的空间与 层面，并与竞争的增强达成了一种平衡的状态，使其整个美容化妆品业界，获得 了一种持续的良性增长。 二、 国内化妆品的营销通路 （一）我国化妆品销售的主通路 中国的化妆品销售通路主要是：批发市场、百货商场、超级市场、仓储式商 场、零售商店、专卖店、专业店、便利店、专业市场（如：美容院和美容学校, 即：专业产品），在国务院禁止传销前，直销市场也起一定作用。 （二）化妆品的典型通路及特征 1、生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商 这一通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环 节多，供应商对流通过程的可控制性减弱。对各级代理商、分销商的依赖性增强， 咨询热线:010 咨询热线:010 流通环节的可变因素增多，因利润的因素容易形成窜货及价格混乱，同时，对品 牌的知名度也有较高要求，需要较强的商品力； 2、生产企业→区域代理商→零售商 这一通路的环节较少，但零售网络形成较慢，并且不易完善、不易稳固，品 牌形象力在通路终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制； 3、生产企业→零售商 流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力增强，零售网络稳固，但零售 网络形成慢，销售成本高，管理要求高。 4、生产企业→批发市场→批发代理商或零售商 这一通路在行业中被称为大流通。九十年代中期，全国已有883 个大小不 等的日用工业品批发市场，现在涉及化妆品的大规模批发市场主要有兴发、义乌、 汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门等等。 这一个最复杂化的通路，主要是因为经营者大多数是个体经营，大宗交易具 有一定的隐蔽性，以前是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要通路，经过多次整顿， 已有明显好转。 这一通路对生产企业来说比较简单，一般款货二清或约期付款，与批发市场 的客商交易后，客商以后的交易一般即与生产企业无关了。生产企业对渠道的可 控性很低，对企业的持续发展不利，比较适合阶段性的资金积累和抛存货。 批发市场的客商对知名品牌的经营，一般可以放弃利润，甚至倒贴少量经营 费用，使之疏导或维持其通路，但经营不知名的品牌时，一般对利润都有较高的 要求。 5、生产企业→交易会→批发代理商或零售商 这是阶段性的通路，适合新的化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网 络，也适合网络不完善的企业借之迅速完善网络及与原有客商加强沟通。一般在 咨询热线:010 咨询热线:010 交易会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。 6、其它一些所占份额较小的通路 生产企业→电视直销→消费者（指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方 式） 生产企业→报纸杂志广告→消费者（邮购方式） 生产企业→配送中心→便利店 生产企业→互联网直销商→消费者（邮购方式） 生产企业→直销分销商→消费者（入户或变相的街头拦截方式） 第二节 销售渠道与销售方式变化趋势 一、数据库营销和电子商务方式 眼下不论是赶时髦的人，还是想领受网络实惠的人，都对上网趋之若骛。网 民群体不断壮大，最兴奋的莫过于在线商家。 冲在这片领土最前线的是化妆业。据ZDNet 报道，十月份法国化妆品巨子 Sephora 的网上商店将正式开业，网站内将囊括唇膏、眼线膏、胭脂和香水等 14，000 个不