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第七章;现象观察：分众传媒;第一节 市场细分;（二）产生的客观基础;（三）市场营销中的细分发展;（3）本地化营销：把营销方案裁剪成符合本地顾客群需求和欲望的计划。 （4）个别化营销：“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。 如：阳光泳衣，摩托罗拉;三、市场细分的原则;关于营销机会的分析;2、注意表达语言和形式;3、学习能不能搭便车;4、怎样看待营销学理论;5、要求;案例：中国冻鸡市场细分和目标市场选择;区分不同的需求：;根据不同的需求把日本冻鸡市场分为9个细分市场：;扬长避短，选择目标市场;根据不同用户的对不同品种的不同需求，进行预测分析，确定目标市场;思考：;四、市场细分的标准;（一）消费者市场细分的标准;按收入来分——高收入有能力乘飞机、低收入无能力乘飞机。 因此，要开拓市场，该公司就可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，但还没有乘过飞机的高收入者身上。;1、地理因素;2、人文统计因素;职业：专业和技术人员；管理人员；官员和老板；职员，推销员；工匠，领班；操作员；农民；退休人员；学生；家庭主妇；失业 教育：小学或以下，中学毕业、大专毕业、本科、本科以上 宗教：佛教、道教、天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、印度教，其他;种族：黄、白、黑、棕色 代沟：每一代人受到在他们成长的环境背景的深远影响。科特勒：婴儿潮、X代 婴儿潮：出生于1946~1964，应该用适当的传播和标志来吸引这一代人中的乐观主义者。 X代：1964~1984年，是在对社会、政策、广告与商品怀疑中成长。X代的人在评估产品中思想复杂，许多人不能接受过多的欺诈广告和言过其实的宣传。 社会阶层：下下、下上、劳动阶层、中中、中上、上下、上上 国籍 ;思考：现在胶片的销售下降，可以开发哪些有前途的市场呢？ 比如：妈妈、孩子、老人 如：科纳卡制造了400速的“婴儿胶卷”，它的促销口号是 “留住你孩子脸上娇嫩的皮肤”。柯达公司在沃尔玛和其他商店出售儿童照相快乐包，为了拓展老人市场，它训练自己的退休员工在娱乐室教其他老年人摄影。;注意： （1）年龄和生命周期这两个变量是复杂的。比如：福特汽车开发野马牌汽车时的情况 注意心理年龄 （2）要注意同一年龄的需要差别可能会很大。 初次做祖父母的年龄：35~75;3、心理因素;如：50年代后期， 福特——独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心改变以及具有自信的人 雪佛莱——保守的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的以及力求避免极端的人。;4、行为因素;使用时机：普通时机，特殊时机 追求的利益：质量、服务、经济 使用者状况：从未用过、以前用过、有可能使用、第一次使用、经常使用 使用率：不常用，一般使用，常用 品牌忠诚情况：无、一般、强烈、绝对 准备程度：未知晓、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购买 对产品的态度：热情、积极、不关心、否定、敌视;玫瑰在什么时候最为畅销？ 我国现在国民健康问题面临了一个什么情况？对食品而言有一个什么机会？来突出什么卖点？ 旅游旺季、淡季策略会有哪些不同？“五一”“十一”黄金时间的销售策略应该注重什么？ 独特的产品是否就一定很好？紫色牙膏独特吗？容易销售吗？应该注意细分时的什么因素？;补充：市场细分的模式;……… ........ …….. ;……………………… ..................................... ……………………… ………………………. ……………………. ………………………. ……….. ;……… ........ …….. ;（二）产业市场细分标准;例：一家铝制品公司的业务市场细分;该公司选定住房市场作为自己的目标市场，就确定了最有吸引力的产品用途：半成品原料、建筑构件或铝制活动房屋。 该公司选择建筑构件为目标市场，接着再考虑想要为之服务的最佳用户规模，公司选择了大用户。;第二阶段由微观市场细分组成，即对建筑构件市场中的大用户进行微观市场细分。公司把大用户归为三类：根据价格而购买的一类，根据服务而购买的一类和根据质量而购买的一类。 由于该铝制品公司具有优质服务的形象，所以该公司决定选择着重提供服务的这一细分市场。;五、市场细分的步骤;了解不同潜在客户的不同需求。;进一步分析每一细分市场需求与购买力行为的特点。;在现实中，怎样来进行市场细分，还有哪些工作需要完成？;补充：市场细分程序的三个阶段;步骤二：分析阶段 步骤三：细分阶段 因为细分市场在不断变化，所以，市场划分的程序必须定期反复进行，如：个人电脑市场。 发现新的市场细分的一种方法是调查消费者挑选品牌时，如何以自己的方式选择现有的变量的顺序。;第二节 目标市场的选择与市场定位战略;补充：选择细分市场;M1;二、目标市场战略;三、影响目标市场战略选择的因素;四、市场定位的