目标旅游市场的选择与定位演示教学.pptVIP

目标旅游市场的选择与定位;营销管理过程 ;1、旅游市场细分;市场细分的可能性;二、旅游市场游客偏好模式;三、市场细分的作用;四、旅游市场细分的程序;市场细分的步骤;市场细分的步骤;市场细分的步骤;5、找出各顾客群的不同需求;6、分析可能存在的细分市场;7、为各细分市场命名;8、评估细分市场潜力和规模 　以上步骤基本决定了各分市场的类型。接着应把每个分市场同人口变数结合起来分析，以评估各分市场潜力和规模。 因为企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。;案例：酒店迎合女性商务客人的需求 ;为了拓展女性商务客人市场，酒店开设帕特丽夏楼层。Shula酒店市场营销副总裁Barbara Cambia说：“当今，商务客人中的女性比例为40%。自从楼层正式营业以来，平均入住率为95%。” Shula酒店为帕特丽夏楼层所有房间的配置进行了升级，其中包括：加大的化妆镜、专用的化妆品和吹风筒以及专门面向女性读者的杂志，如职业女性杂志《PINK》。 ;帕特丽夏楼层的名字来自于迈阿密湖的开发商——Graham Cos公司的退休主席William A. Graham的夫人帕特丽夏. 格雷厄姆。每间客房的桌子上都摆有帕特丽夏和她丈夫的结婚照片。格雷厄姆家族其他女性成员的照片也被用来装饰房间。 此外，帕特丽夏楼层的客人还将有机会获取免费的早餐、周一晚上的足球赛门票以及周三晚上的鸡尾酒会入场券。 根据季节不同，帕特丽夏楼层的房价从每间夜129-179美元不等，比普通房间每间夜高出20-30美元。 ;Shula酒店特别重视对那些曾多次入住帕特丽夏楼层的客人提供个性化的服务。 当52岁的Walker-Lee走进房间后，她在床边发现一份她经常阅读的《华尔街日报》。此外，还在浴室里有一件浴袍，冰箱里有巧克力曲奇、MM’s朱古力和减肥苏打水。酒店留了张便条，注明她经常光顾的健身房的营业时间。房间里还准备了一本《如果女人统治世界》。Walker-Lee可以借此打发时间。 ;;Wyndham酒店公司也专门为女性商务客人启动了一个名为“旅途中的Wyndham女性”的极为个性化的活动。该公司与一些女性组织合作研究，如何改善女性客人在酒店中的体验。 类似于Shula酒店的做法，Wyndham酒店也收集那些女性常客的好恶。Soliman解释说：“如果一位女性客人这次住店的时候点了红酒和巧克力蛋糕，那么下次她进房间的时候也能发现同样的红酒和巧克力蛋糕。如果她们喜欢较高的楼层，并且距离电梯远一些，那么酒店将在她们下次入住前就会预留了这种房间。” ;五．市场细分的标准;旅游市场（消费者市场）细分标准;我国地理环境因素细分标准;地理细分;人口统计因素细分标准;人口细分; ★青年人旅游市场 （探险、滑雪、狩猎、骑马、武术、乡间生活、修学旅游、极限旅游等） ★中年人旅游市场 （度假旅游、商务会议等） ★老年人旅游市场 （休息、消遣、探亲、访友和参观历史古迹） ;消费心理因素;生理年轻还是心理年轻？;心理细分;心理细分;行为因素细分标准;案例：美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类： 　　　①大约23％侧重价格低廉。 　　　②46％侧重耐用性及一般质量。 　　　③31％侧重品牌声望。 　　当时美国各著名钟表公司大多都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。唯有TIME公司独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来发展成为全世界第一流的钟表公司。;以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场;有效的细分市场的条件;第二节 目标市场选择;一、旅游目标市场的概念与选择步骤 ;细分市场结构的吸引力;细分市场盈利的可能性判断;3、选择旅游目标市场的步骤：;二、旅游目标市场覆盖模式 ;密集单一市场;产品专门化;有选择的专门化;市场专门化;;三、目标市场营销策略;（一）无差异性市场营销策略;无差异性市场营销策略;;;（二）差异化市场策略;差异性市场策略;;差异化市场策略要付出更多的成本;;;（三）集中性市场策略;;（2）优点： 采取这种市场策略，企业不是追求在整个旅游市场占有较大份额，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。 特别适合于资源力量有限的中小企业。由于中小企业实力有限，在整体旅游市场上无力与大企业抗衡，如果集中优势力量在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。;（3）集中性目标市场策略也有局限性，其 一是市场区域相对较小，企业发展受到限制； 其二是经营潜伏着??大的风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者购