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顾客满意度的内涵及提升策略-经济 顾客满意度的内涵及提升策略 顾客满意度的内涵及提升策略 文/蒋亚萍 【摘要】随着市场竞争的日益激烈以及消费者购买自觉性的不断提高，顾客满意度已经成为影响企业生存和发展的关键要素。本文从顾客满意度的内涵出发，提出顾客满意度的提升策略。一是提高顾客对所购买的商品或服务的绩效价值评价；二是降低顾客对所购买商品或服务的期望值。 关键词 顾客满意度；提升策略 【作者简介】蒋亚萍，上海师范大学天华学院讲师，硕士，研究方向：品牌管理。 自20世纪80年代开始，大量的研究与实践表明，以顾客满意度作为标志的市场份额质量，比市场份额的规模对利润有更大的影响。“顾客永远是对的”应该被“顾客不全是满意的”理念所替代，营销过程中一味进行广告投入的做法应该被侧重于为顾客服务、使顾客满意的人际传播媒介所替代。在市场竞争日益激烈及消费者购买自觉性日益提高的今天，顾客满意度是影响企业生存和发展的关键要素。如何提升顾客满意度，获得竞争优势，是企业探寻求解的永恒课题。 一、顾客满意度的内涵 美国著名营销学家RichardL.Oliver指出：“满意是指个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态。”如果实际获得的效用高于期望值，顾客就会感到非常满意；如果实际获得的效用等于期望值，顾客会感到满意；如果实际获得的效用低于期望值，顾客就会不满意。 基于RichardL.Oliver提出的关于“顾客满意”的概念，本文将顾客满意度定义为顾客消费某项产品或服务实际获得的效用值与其期望值比较的程度。用公式表示为：顾客满意度=实际效用值/期望值。由此可见，提升顾客满意度的方法，一是提高顾客对所购买的商品或服务的效用值；二是降低顾客对所购买商品或服务的期望值。 二、提升顾客满意度的策略 （一）提高顾客购买到的总价值 根据消费者购买决策过程理论，消费者的购买过程以引起需要为起点，开始于实际购买行为之前，并且在实际购买之后，消费者会针对不同的买后感受采取不同的售后行为。这就表明影响顾客总价值的因素存在于购买过程的各个阶段，而不仅仅在于消费使用环节，因此，提高顾客总价值的方法不能局限于优化产品本身，还应该包括完善服务、提升员工满意度、提高形象价值等方法。 1.优化产品。在信息爆炸时代，顾客需求是瞬息万变的，企业必须摈弃以产品为中心、以盈利为导向的传统营销观念，树立以消费者需求为核心，以顾客满意为导向的现代营销观念。这就要求企业在满足顾客对产品的关键需要的基础上不断地推陈出新，进行产品优化或更迭。产品创新优化的内容很多，包括质量改进、增加特色、功能完善等。例如，2005年底蒙牛推出特仑苏牛奶，除了典雅、高贵的包装外观，还实行整箱不拆零的终端销售方式，其蛋白含量超过3.3%，超出国家标准13.8%，在营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”做了放大处理，此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力，吸引了大批关注营养和健康的消费者。再如，海尔在1998年为迎合四川农民的需求，推出了“能洗地瓜的洗衣机”。可口可乐在越南为顾客提供一份包含16款瓶盖的创意套装，轻轻松松让塑料瓶变身成水枪、画笔、摇铃、刨笔刀、喷壶甚至哑铃。 2.完善服务。伴随市场竞争的日益激烈，单纯靠产品和技术取胜的经营战略已无法维持企业的优势地位。无论在制造业还是服务业，服务已成为企业获取差异性竞争优势，提高产品附加值的有力武器。 服务包括售前、售中和售后服务。其中，售后服务是影响顾客满意的直接因素。在售后服务中，企业尤其要重视及时妥善地处理顾客的抱怨与投诉。据国外调查，如果企业能妥善地处理顾客提出的投诉，可能有70%的顾客会成为回头客；如果能当场听取顾客投诉，并给他们一个满意的答复，回头客会上升到95%，而且每一个满意而归的顾客又会把你的做法告诉其他5个人，这样企业就可以坐享免费广告的收益。 完善的顾客服务体系不仅要求企业以顾客为导向，在售前、售中和售后的每一个服务环节秉承“顾客是上帝”“顾客永远是对的”的营销理念，倾力为顾客提供完善的服务，而且还要让用户参与决策，为顾客提供个性化服务。例如，戴尔公司让顾客参与商品的开发与设计，根据顾客预先确定配置的电脑设计生产，这样，顾客能以较合理的价格购买到他们真正需要的商品，从而对戴尔公司为他们提供的商品感到十分满意并愿意继续购买其商品。顾客每一次的满意都会增强他们对戴尔的忠诚和信任，从而使之获得长期的盈利与发展。 3.提升员工满意度。“没有员工的满意，就没有顾客的满意”，这就是著名的“弗里施法则”。