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中国新富及其具象剖析 　　中国的消费市场有时候看起来很大，有时候看起来很小。因此关于新富如何界定，到底谁是中国最具有含金量的消费群体，有很多种不同的观点和争论，在这些争论中，一直存在着对于消费价值的判断标准偏差和固有思维模式误区的问题，因为有很多的数据掩盖了中国消费市场的内在差异性以及行为和心理的复杂性。 　　 　　“钱”不是问题 　　 　　比如，到底是有钱的人是新富，还是说消费力强的人是新富?有的人认为，新富就是钱多，但如果以此为标准，那么接下来的问题是，钱如何衡量?多少钱叫多?众所周知，往往，人们对外“报告”的收入和其实际收入是存在差距的。有的企业说我只做金字塔尖的市场，但是中国金字塔的塔尖多大?是100万还是5000万?还有很多人说我要赚富人的钱，富人的标准是什么?还有很多的研究预测中国是全球最大的奢侈品市场，是奢侈品市场不假，市场潜力很大也对，但是关键的问题是谁在消费奢侈品?我们看中国奢侈品的消费跟欧洲、美国的消费者结构都有非常大的不同。比如在那些国家，他们消费奢侈品的人群通常都在40岁以上，都是偏中年的这个阶层，但是中国40岁以下的奢侈品消费者有很多。 　　很多人说富豪在消费，富豪真的在消费吗?我们可以做一个不恰当的比喻，一个富豪一年可能买一块很贵的手表，比如5万元，但一些中产阶级可能一年会买八块1万元的手表，这八块手表加在一起就是8万元，这样一比较，消费总量谁大呢?所以我们越看这个金字塔尖的时候，我们越找不到这个金字塔尖，甚至就是你连广告都不知道从哪儿去做。 　　 　　比如说，如今一个买正版LV的消费者可能就只有3000块钱的月收入，那么，LV敢大胆而坚决地指出，这样的消费者不是她的目标消费者，她们要卖给那些很富有很富有的人吗?或许其他市场可以，但是在中国，这样会让她失去很多LV痴迷者。现在我们会看到LV在中国市场开始做大众化的电视广告了。事实证明，如果你不放低身段，必然曲高和寡，很难在正在增长的中国市场上赢得认同。 　　因此，企业在认知中国新富时，切不可单纯地拿钱去比较或者衡量：并非有钱就是新富。因为拥有多少“钱”不是新富认知的核心所在。 　　 　　新富认知的四维度 　　 　　消费要有经济基础，但是财富与消费支出是两个概念。我们常常用收入判断一个人会消费什么，但是往往会发现这样的判断总是存在一定的误差，因为真正到消费行为的时候，情况就会发生变化。比如丰田汽车进入中国的时候，他们就说被中国的消费数据蒙骗了，为什么呢?在90年代初的时候，丰田看中国人的收入水平后作出判断是中国人根本买不起汽车?再等几年再说吧，等几年之后进入中国市场，发现美国、德国的汽车企业已经在这个市场上热火朝天。这充分说明：一个消费者的消费价值，不仅仅是从财富的符号去判断，而是要从人们的消费观念和消费意识去判断。那么，到底什么是中国新富，就需要从更多的维度去看。 　　 　　第一是社会变迁维度。 　　当我们仅仅用财富去判断的时候，消费者就是一个孤立的个体，但是一个消费者往往存在于社会环境中，不是一个孤立的存在，放到社会经济的大潮中，我们会发现，新富的诞生与整个中国社会经济环境有着紧密的关系，这是定义新富不能忽略的社会层面。因为社会经济的环境发展会比较出我们跟发达国家有什么区别，我们所讲的新富，甚至包括new rich，比如美国讲的new rich和我们讲的新富它也不一样。人家讲的都是暴发户，我们讲的新富不是暴发户，所以在社会层面上，我们对新富有一个总体的环境上的界定。 　　第二是获取财富的方式的变化。 　　为什么新富会多，为什么这个群体越来越大，为什么这个群体他能够规模化，甚至能够稳定?是因为他的财富赚钱的方式不同，赚钱方式取决于对资源的整合方式和能力，比如说老富的组织资源是家族继承，或者靠政府关系，所以就能赢得财富，在老富的时代，很多是靠眼光和胆识，所谓的白手起家就是有胆量，有想法，有眼光，你可以赚钱，但是今天我们再也看不到这样的例子。今天只能靠什么?靠知识，靠专业的技能，靠我们讲的，那就不是关系，而是社会资本，关系以前讲的都是熟人社会，今天我们靠的社会资本就是我们靠陌生人的这种社会关系的建立去打造你自己未来的财富和未来的商业模式，甚至要不然你就要想点子，想创意，写商业计划书，然后跟人讲故事。今天的这个财富积累模式，所以出现了这些依靠知识、专业技能、社会资本，靠人格，靠点子、靠创意，去获得他在整个社会上的稳定的财富。因为财富积累模式的变化，所以这个新富开始规模化。 　　 　　第三是收入维度。 　　中国人真的有钱人很多吗?理性的研究会发现中国真正的很有钱的人最多1％，从国家统计局的城镇居民收支调查里面我们会发现，中国真正的最高收入户就占10％。所以中国整个的消费市场分成三个世界，第三世界是那些广大的农村以及